По итгам 2012 года Nike признана самой инновационной компанией. Ни Apple, ни Google, а обувная фирма! Сам удивляюсь. Конечно, они потрясли все устои своими новинками-2012. Но ведь дело не только в этом?
«Стефан Оландер, руководитель цифрового подразделения Nike, вместе с группой инженеров наблюдает за экспериментом. В нем участвуют пара кроссовок со встроенными датчиками давления. Они срабатывают каждый раз, когда обувь касается земли. В найки одет долговязый менеджер компании по имени Брендон Берроуз. Данные собираются на его iPhone через Bluetooth. А оттуда поступают на Macbook, где включено приложение, подозрительно напоминающее игру на «Нинтендо» Track & Field II. Эта игра, если вы помните, имитирует Олимпийские игры. И цель у эксперимента такова: узнать, можно ли наладить взаимодействие между реальными показателями спортсмена и прохождением видеоигры.
Вот почему Берроуз находится в позиции «На старт» — спина параллельно земле, ноги согнуты. Macbook издает звук, похожий на выстрел из стартового пистолета, и менеджер в найках начинает бег на месте. Это выглядит ужасно – он тяжело дышит и обливается потом. Барабанный стук пяток по одному месту давит на уши. Но его «аватар» на экране ровно движется вперед. Перед ним выскакивает первое препятствие. Реальный бегун кричит: «Аррр, давай!», подпрыгивает, неуспевает и виртуально падает в бассейн, разбрасывая вполне реальные брызги пота. Все это происходит в большой начисто вылизанной белой лаборатории в окружении инженеров, облаченных в халаты» — рассказывает присутствовавший там Остин Фарр, журналист Fast Company.
И вообще, все эти инновации Nike – это грязный изнурительный процесс, с множеством провальных попыток, который приводит к поразительным результатам.
В 2012 году эксперименты Nike привели к двум прорывам. Первый – это FuelBand, электронный браслет за 150 долларов, способный измерить вашу двигательную активность за день. Он выиграл за счет приятного дизайна и предельно простого интерфейса, который позволяет пользователю ориентироваться по цветам: красный – небольшая двигательная активность, желтый – умеренная, зеленый – отличная. Благодаря ему можно узнать, сколько шагов вы сделали за день, сколько калорий сожгли и общий рейтинг по сравнению с другими людьми, зарегистрированными на NikeFuel.
Другой прорыв — Flyknit Racer. Это легчайшие кроссовки, которые вы ощущаете также, как носок на ноге. Это и есть носок с прикрепленной к нему резиновой подошвой. Они созданы из переплетения трикотажных ниток, а не нескольких слоев ткани, как было раньше. И требуют полного переосмысления производства.
Оба нововведения потребовали больших финансовых и физических затрат, но Марк Паркер, генеральный директор Nike уверен, что «с такими конкурентами, как Adidas и Reebok, ни одна знаменитость из рекламной кампании не спасет нас и вас».
«Один из самых больших моих страхов на сегодня – это заржавевшая от бюрократии компания, которую устраивает то, чего она уже добилась» — продолжает он. В прошедшем году прибыль Nike составила 24 миллиарда долларов. За шесть лет правления Паркера рост измеряется 60 процентами. И эта местами красивая, местами не очень, история о процентах, когда-нибудь ляжет в основу псевдо-документальных фильмов о корпоративной культуре, построенной на выражении «ва-банк».
И в этой культуре есть несколько незыблемых правил-заповедей.
Правило Nike № 1
Чтобы сорвать куш, надо идти ва-банк
Кроссовки Flyknit стали прорывом не потому, что это крутая обувь, а потому что это новый крутой способ делать обувь. Участники этого проекта, которые 4 года отдали созданию новой технологии, чуть ли не изобрели заново швейную машинку, разрушив все традиции своего дела до самого основания.
То есть, Марку Паркеру для создания этих высокотехнологичных кроссовок пришлось создавать производство обуви с нуля. Потому что новая технология, конечно, понравилась баскетболистам, а Nike обеспечивает обувью 92% баскетбольного мира США. Им потребуется много, очень много Flyknit. Но эта обувь повлекла за собой не только изменения в производстве, но и перестройку бизнес-модели, маркетинговой кампании и смену поставщиков.
А между тем, на полочках в офисе компании хранятся 195 неудачных вариантов кроссовок Flyknit.
Правило Nike № 2
Убивать свои идеи
Предыдущим большим достижением Nike были кроссовки Magneto. В них была спрятана магнитная лента, которая притягивала к себе мелочь на улице. Руководство быстро признало «находку» своей ошибкой, и Паркер лично убил производство.
«Джобс был хорошим фильтром непотребщины. Ты показывал ему что-то со сверкающими от надежды глазами, а он спокойно спрашивал: ты действительно уверен, что это круто?» — говорит Паркер. – «Мы взяли фильтр на вооружение и убили кучу своих идей».
Правило Nike № 3
Предвидеть эволюцию продукта
Марк говорит, что он чувствует себя как Том Хэнкс в фильме «Большой» — ребенок в гигантской компании, производящей игрушки. Его работа заключается в «проверке на удовольствие» — каждый продукт должен получить личное одобрение Паркера как удобный, приятный и инновационный. Потому что генеральный директор выступает от имени всех потребителей.
Выступает неспроста. Каждое сообщение на электронной почте, каждую запись в Twitter и Facebook он читает лично. На некоторые отвечает, на некоторые нет, но в целом мотает на ус. То, чего хотят потребители рано или поздно становится будущим его продуктов. Приветом из будущего стал браслет FuelBand, который отразил идею о нехватке мотивации у тех, кто стремиться похудеть или просто не опаздывать на поезд.
Кстати, Марк Паркер носит FuelBand на каждой руке.«По началу я носил только один из них. Но потом признался себе, что одержим» — говорит он.
Правило Nike №4
Управлять своими партнерами
Стефан Оландер хранит у себя первый прототип FuelBand, с которым он пришел в 2010 году к Марку Паркеру, чтобы презентовать идею:«Я просто закатал рукав и показал браслет. Первым, что Марк сказал, было: «Иди и сделай это». А второй фразой стал вопрос: «Насколько быстро вы справитесь?».
На самом деле, это сказка, отполированная до блеска для журналистов и социальных сетей.
Путь браслета действительно начался в 2010 году в Сан-Франциско, куда вылетела команда инженеров во главе со Стефаном Оландером. Они хотели поделиться своей идеей со студией промышленнного дизайна Astro. «Ранее они уже показали себя профессионалами, когда сделали электронные часы для теннисистов Sweatband» — рассказывает Оландер.
«Они не отходили от нас не на шаг, заботясь о конфиденциальности встречи» — вспоминает Кайл Свен, сотрудник Astro Studios, присутствовавший тогда на закрытой конференции. Такие же встречи были проведены с двумя инженерными и одним маркетинговым агентствами. Вместе они создали сотни прототипов браслета. Некоторые по размеру совпадали с электронной книгой от Amazon, некоторые крепились к ноге или плечу.
«Наверное это выглядело так: «Мы понятия не имеем, что хотим, но сделайте это для нас», — продолжает Оландер. Они убедили всех попробовать, а сами заняли позицию где-то между тренером и гаишником, чтобы руководить «приливами и отливами»: прорывами в разработках, которые смелись периодами затишья.
Пока Astra Studios занималась дизайном, маркетинговое агентство R/GA придумывало, как лучше продать браслеты. По наводке руководства Nike была разработана рекламная кампания, идея которой – парные продажи. То есть, лучше покупать сразу два FuelBand, чтобы сравнивать свои результаты с результатами жены или друга. Также,R/GA придумали приложение, которое позволяло публиковать свои результаты в социальных сетях, сравнивать их с очками других спортсменов и устраивать соревнования.
Nike выступал креативным директором, который соединял инженерные разработки с дизайнерскими и маркетинговыми.
Правило Nike № 5
Кормить корпоративную культуру
Главный офис Nike похож на замок с приведениями, которые живут там и являются вполне законной его частью. Только вместо приведений в офисе живут традиции и символы. Например, зачем, казалось бы, в офисе держать вафельницу Билла Бауэрмана, соучредителя компании? А откуда там Колокол Свободы? Или почему часы в конференц-зале всегда показывают 2:59? Многие сотрудники компании или загадочно отмалчиваются, или сами не знают.
Если сотрудники Nike рассказывают историю компании, то они в связи с каждым событием употребляют фразу: «Это было совершенно секретно». Совершенно секретными являются и розовые кроссовки, которые хранятся в кабинете главного директора. Их никто не видел, но они есть.
Культура «Совершенно секретно» не раз спасала компанию. «Инновационная кухня» гаджетов от Nike располагается на окраине маленького американского городка за гаражом и детским садиком. Ничем не примечательную дверь украшает наклейка с надписью «Я видел, как два легкоатлета выясняли кто из них круче на X-Box». Туда имеют доступ всего несколько десятков сотрудников (из 44 000). И по легенде, гости цеха, которые побывали там один раз, ни за что не найдут дорогу повторно.
Конечно, Nike не хочет, чтобы их разработки оказались у конкурентов. Правда, дизайнеры в Adidas говорят, что «Скорее ад замерзнет, чем мы что-то скопируем у Nike». Но осторожность не помешает. Создав образ «совершенно секретной компании», который заставляет сотрудников играть в шпионов (а это весело!), они гарантируют себе загадочность и уникальность. Чем загадочнее продукт, тем он желаннее – мы-то с вами это знаем.
Секретность помогает удерживать таланты. Настолько успешно, что «старичком» в команде считается только тот, кто проработал в ней больше 10 лет, а таких много. Они уже могут понимать друг друга без слов. «Корпоративная культура стала нашим образом жизни» — говорит Марк Паркер.
Правило Nike № 6
Завести свою Серену
На протяжении почти 10 лет Серена Вильямс, одна из легендарнейших и лучших теннисисток мира, является «личным спортсменом» Nike. Она не только рекламирует собой их товары, но и выпускает собственную линию одежды в сотрудничестве с обувной компанией.
Она действительно обожает найки. И вот почему:
1) Они всегда предлагают что-то новое
«Вы посмотрите на их продукцию, начиная с 80-ых годов. Первая и последняя модели отличаются кардинально. Но каждый раз, когда я одеваю на себя новые найки, то удивляюсь, насколько они сделаны для меня».
2) Невидимое также ценно, как видимое
«Когда я приехала в Nike первый раз, то сказала: «Мне все равно, как я себя в них буду чувствовать. Главное, чтобы они отлично смотрелись». Они сказали: «Окей, только проблема есть – они будут не только красивые, но и удобные». В прошлом году, на турнире «Роллан Гаррос» на мне было очень жесткое и неудобное теннисное платье, но их кроссовки заставляли меня летать».
3) Они становятся только лучше
«Я всегда на их стороне, потому что они идут по пути совершенствования и говорят «Мы первые, и мы счастливы». Представьте, что вы хотите быть отличной матерью или отличным студентом. Разве можно останавливаться на достигнутом, идя по такому пути?».