Автор блога:

Тимур Асланов
главный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:

Подписаться по E-mail 





Журнал «Пресс-служба»

Рубрики

Метки

Google Маркетинг Пресс-служба года журнал "Пресс-служба" журнал "Управление сбытом" идеи для бизнеса интересные идеи как увеличить продажи как удерживать клиентов клиентоориентированность клиентские отношения контент-маркетинг конференция по продажам копирайтинг креатив личная эффективность маркетинг в социальных сетях маркетинговые фишки менеджер по продажам мотивация начальник отдела продаж обучение обучение персонала отдел продаж отношения с клиентами переговоры персонал персонал отдела продаж персонал продаж поведение продавца предпринимательство продажи публичные выступления рецензии на книги связи с общественностью семинары по связям с общественностью социальные сети стартап техника продаж управление магазином управление персоналом управление продажами холодные звонки что читать эффективные продажи

Страницы

Календарь

Июль 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Июн    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Комментарии

Шесть ошибок умирающего пресс-релиза, которые все равно не надо делать

Тимур Асланов,

Главный редактор журнала «Пресс-служба»

Пресс-релиз – умирающая форма коммуникации. На всех пиар-конференциях всегда найдутся докладчики, которые скажут, что пресс-релизы читают только умственно отсталые журналисты, мающиеся от безделья. И доля истины в этих словах, безусловно, есть. Потому что нет ничего скучнее и тухлее стандартного пресс-релиза, которые рассылают большинство компаний в тщетной надежде обратить на себя внимание представителей СМИ и хоть как-то прорваться на страницы изданий со своей сногсшибательной новостью о переезде в новый офис или выпуске тридцатитысячного чайника.

Читать это в большинстве случаев действительно невозможно и брать в работу может только журналист, которому ну совсем уж не о чем написать.

Но тем не менее, как ни крути, все равно пиарщикам нужен инструмент донесения до журналиста необходимых месседжей, и пока ничего более эффективного чем пресс-релиз придумать не удалось. Можно сделать крутой раздел новостей на своем сайте и ждать, что журналисты сами будут ходить к нам за новостями, можно разрабатывать SMM-релизы и оповещать о своих новостях обитателей соцсетей, но когда нужно быстро известить журналиста, что у вас что-то произошло, есть инфоповод или важное сообщение – самый прямой путь – отправить в редакцию пресс-релиз.

Безусловно, релиз должен быть творческим ярким и интересным и никто не говорит, что это должно быть стандартное электронное письмо (или не дай бог факс). Вы можете доставить свиток с сургучной печатью или послание в бутылке, отправить глашатая или написать сообщение на груди симпатичной девушки – здесь поле для вашей фантазии просто безгранично. Но если есть задача отправлять сообщения системно и регулярно, то все таки придется задействовать и классическую форму релиза, поэтому так или иначе надо знать и понимать правила их создания и избегать наиболее распространенных ошибок большинство из которых приводит к тому, что релиз ваш летит в корзину будучи недочитанным или вовсе нечитанным.

И сегодня поговорим об этих самых ошибках.

 

Ошибка первая: длинный бестолковый заголовок.

«Компания «Сигма-трейд-инжиниринг», ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A++ и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».

Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и так далее.

Могло бы ведь быть и вот так:

«Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A++, в которой были исправлены баги”.

Он, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим. И его автора в том числе.

Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нём лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажем кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.

Заголовок – одёжка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одёжку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.

 

Ошибка вторая: не переходить сразу к сути сообщения.

Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, почитать истории успеха компаний средней руки и т.п. Они используют релизы строго по делу – понять: есть интересная новость для публикации или нет и если есть тут же ее взять в работу. Всё. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».

Поэтому, если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.

У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт практически нет.

Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.

 

Ошибка третья: не надо художественной прозы.

Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика, это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.

Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется: пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста. У него у самого в столе лежит пара томов рукописей бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких как вы всё руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… J Поэтому не злите его лишний раз.

Вы пишете релиз не для читателя. Релиз это скорее служебный документ – извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.

К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особо удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего кроме раздражения ваше творчество не вызовет.

Но это еще хороший расклад. Скорее всего ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего кроме раздражения ваше творчество не вызовет.

 

Ошибка четвертая: отсутствие цитат или скучные цитаты.

Журналистам нужны в материале реальные люди с их реальными словами по поводу того, о чем сообщается в материале. Поэтому каждый уважающий себя пресс-релиз обычно содержит цитату или ньюсмейкера или очевидцев события. Цитата эта должна не просто быть, но быть интересной и яркой и заставлять материал играть дополнительными красками.

Но увы на практике очень часто пиарщики цепляют в текст цитату просто ради того, чтобы она была, как будто, чтобы вычеркнуть очередной пункт чек-листа по написанию релизов: вставить цитату – done.

«Мы строили, строили и наконец построили!» – говорит прораб или директор строительной компании в каждом втором релизе.

«Мы очень взволнованы выдающимися результатами наших спортсменов» – сообщил газете главный тренер команды. А больше слов в голове тренера не нашлось?

Нужны краски, интересные нюансы, новая информация.

«Василий Пупкин позавчера на тренировке сломал ногу и вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, но это не помешало ему прийти первым» – сообщил газете тренер команды. Согласитесь – уже есть за что зацепиться глазу? Конечно, не стоит ломать Пупкину ногу ради цитаты, но всегда можно выцепить какой-то интересный фактик и вложить в уста спикеру важную деталь.

 

Ошибка пятая: рекламный проспект вместо релиза.

«Вчера в Москве выдающийся руководитель ведущего отраслевого игрока на рынке пластиковых окон компании «Пластик М», единственного официального дистрибьютора оконных профилей «RUM» на российском рынке Виталий Сидорович Гребенюк выступил с докладом о лидирующей роли данных оконных профилей в деле утепления квартир жителей центральной России и рассказал о том, как важно приобретать окна именно у компании «Пластик М» во избежание брака и контрафакта. Бурными продолжительными аплодисментами благодарил зал Виталия Сидоровича за проникновенную и содержательную речь давшую столько полезной и нужной информации слушателям»

Смешно! – скажете вы, – так не пишут. Увы, — отвечу я вам, — пишут еще и не так. Набивают тексты под завязку рекламным спамом. Надеются на то, что вычищая  авгиевы конюшни текста заметки от этого бреда журналист потеряет бдительность и парочку «выдающихся» и «лидирующих» все же пропустит.

Во-первых, не пропустит. Вычеркнет обязательно. Не он, так его редактор.

Во-вторых, до очистки может дело и не дойти. Увидев, сколько работы с текстом предстоит, журналист скорее всего просто текст выкинет. Никто не хочет делать дополнительную работу за ту же зарплату. Лучше взять следующий релиз, где нет этого мусора и спокойно за пять минут сделать из него новость на ленту.

Это же касается и следующей ошибки.

 

Ошибка шестая: ошибки в релизах.

Если вы пишете на языке падонкаф или просто у вас в школе за грамотность было не больше тройки, то лучше наймите корректора и переводчика с кривого на русский. Потому что неграмотные пресс-релизы тоже никто не горит желанием брать в работу. Зачем, если рядом есть грамотные?

Журналист в первую очередь человек. Он не мыслит повесткой дня. Он не дорожит ни одной конкретной новостью. Единственное, чем он на самом деле дорожит это его личное время и силы. И тратить этот важный ресурс понапрасну на исправления ваших ошибок и неточностей, дополнительную проверку сомнительных мест или попытки понять, что же конкретно вы имели ввиду, если вы криво выразились – он не намерен. Кнопка delete решает все вопросы. А был ли релиз? Может релиза-то и не было вовсе?

Это увы далеко не полный перечень ошибок, с которыми каждый день сталкиваются журналисты и редакторы новостных лент. Такие релизы валятся на них ежедневно вагонами, составами и эшелонами. И только единицы действительно пробиваются и превращаются из гадких утят в красивые интересные заметки и новости.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники