Клиенты всё чаще отказывают вашим продавцам? Продавать стало труднее? Объем продаж падает? Все в панике и ничего не продается?
Мы сталкиваемся с такими проблемами регулярно – раз в несколько лет в нашей стране происходят экономические катаклизмы и в это время всегда первыми страдают продавцы. Кризисы бывают острые, как сейчас и вялотекущие как во второй половине 2013 и начале 2014 года.
Поэтому семинары и тренинги по антикризисным продажам очень востребованы и не только в такие моменты как сейчас, но и в промежутках между активными кризисными стадиями. И многие вещи из тех, что я рассказывал на семинарах в 2008, до сих пор актуальны. Хотя кризисы непохожи друг на друга и есть, конечно своя специфика. Но специфика касается конкретных приемов и речевых шаблонов. Я же хочу в данный момент поговорить о стратегии поведения в целом.
Итак в чем же основная проблема отдела продаж в кризис? Клиенты не хотят ничего покупать, — отвечают на этот вопрос продавцы. – Мы звоним также как раньше, а им ничего не надо.
Чувствуете проблему? «Мы звоним как раньше». «Как раньше» больше не работает.
Нужно звонить по новому: делать больше звонков и по другому говорить с клиентами.
Есть два основных пути решения проблемы.
Первый путь – увеличить верхнюю кромку воронки продаж. Если раньше из ста звонков удавалось получить «да» в четырех случаях, то с кризисом количество «да» на сто звонков упало до одного. Что нам надо сделать? Правильно: надо количество исходящих увеличить в четыре раза. Делать вместо ста четыреста звонков и выйти на прежний показатель продаж.
Я просто убежден, что у вашего отдела есть такой ресурс. Говоря о ста звонках, я не имею ввиду, что ваш бедолага менеджер вместо ста звонков в день должен начать делать четыреста – это просто физически невозможно. Даже если он перестанет есть и спать совсем. Сто, в данном случае – абстрактное число для наглядности примера. Некая абсолютная круглая цифра без привязки к дневной норме по звонкам.
Уверен, что если вы внимательно присмотритесь к тому что происходит в вашем отделе продаж, посчитаете реальное количество продуктивных звонков, вы найдете ощутимый резерв для увеличения. Моя практика показывает, что в большинстве отделов продаж продавцы не работают на максимальной мощности. Причины тому разные – от слабости руководителя и плохой системы контроля до низкой мотивации или неправильного подбора людей. Здесь всегда есть резервы для развития. И увеличив кромку воронки, то есть ее верхнюю цифру – количество контактов с клиентами — вы автоматически увеличите ширину горлышка внизу – количество продаж.
Чем же еще заниматься в кризис, как не интенсификацией работы. Все должны собрать волю в кулак и начать давать повышенную стахановскую норму, если мы хотим выжить им удержать продажи. Этот путь обычно не очень нравится продавцам, потому что они привыкли жить в более расслабленном режиме. И тут нужна определенная жесткость руководителя, чтобы заставить их не просто один день позвонить с высокой интенсивностью, а делать это ежедневно в штатном режиме.
Второй путь удержания продаж более сложный, но более правильный – повышать конверсию. То есть у нас есть наши сегодняшние 100 исходящих звонков и одна продажа вместо четырех, потому что кризис. Наша с вами задача вернуться на четыре, а еще лучше добиться шести. Потому что и в кризис можно и нужно расти.
Вы скажете, как же так?! Ведь всё плохо! Никто не покупает! Все отказывают! Как тут расти?
Мой ответ такой: люди не перестают покупать во время кризисов. У людей не исчезают потребности в товарах и услугах, заводы не перестают закупать комплектующие и сырье, магазины не закрываются, а продолжают торговать колбасой и телевизорами и оптовые компании также продолжают обслуживать клиентов. И мы с вами не перестаем посещать магазины и выходить оттуда с полными тележками всякой всячины.
Люди не перестают покупать, они просто перестают легко соглашаться на покупки. Ели раньше простой перебор клиентской базы давал хороший процент соглашающихся и особенной техники продаж не требовалось, то сейчас картина изменилась. За согласие клиента надо бороться. А ваши менеджеры уже расслабились и отвыкли работать с возражениями и отказами, забыли технику продаж и не умеют вести жесткие переговоры и технично завершать сделки.
Конечно, у них кризис. Кризис в первую очередь бьет по таким именно расслабленным продавцам. И начинается: депрессия, опущенные руки, выгорание, увольнение, да еще и перешептывания в курилке, что компания уже не та и ее продукт не востребован. Ведь одному грустно увольняться, лучше прихватить с собой еще парочку коллег. Чтобы не выглядеть в собственных глазах неудачником.
Разве ж я неудачник? – говорит себе такой продавец. – Это обстоятельства виноваты и мой работодатель. А я молодец.
А вот ни фига не молодец. Лентяй и тунеядец. В глаза вам рассказыыает6 что мотивирован на деньги, а сам сидит целый день в интернете и чатится с друзьями, которые также проваливают продажи в каком-то другом отделе в другой фирме.
Я говорил, говорю и буду продолжать говорить: хотите выжить в кризисные времена – начинайте активно заниматься техникой продаж. Сначала проведите аудит и посмотрите насколько все плохо со знаниями ваших продажников. Есть вообще у них представление об этапах продажи и как отрабатывать каждый этап?
А если даже и есть, то обязательно проверяйте – используют ли они его в работе. Потому что знать и применять далеко не одно и то же.
Если со знаниями беда – надо срочно учиться. Нанимать тренеров, обзаводиться литературой и журналами по технике продаж и проводить занятия и отрабатывать технику до автоматизма. Нет другого пути получить «да» от клиента в кризис, кроме как помощью эффективных приемов техники продаж. И победят те, кто лучше ей владеет – этим очень серьезным и важным оружием.
Потому что клиентскую базу можно перебирать в поисках просто согласных довольно интенсивно, но не во всех бизнесах база потенциальных покупателей бесконечна. Что вы будете делать, когда клиенты кончатся? Пойдете по новой?
Нет, тут нужен другой подход – с каждым потенциальным клиентом нужно очень плотно работать, выявлять потребности, грамотно проводить презентацию продукта, отрабатывать возражения, преодолевать отказы (про отказы я уже писал тут: https://kontur.ru/articles/1370 ), завершать сделки и жестко вести к оплате контракта. Только таким образом и можно удержать продажи и даже их увеличить. Потому что не факт, что ваши конкуренты тоже пойдут этим путем. Возможно, они предпочтут просто увеличить количество звонков, оставив без должной обработки клиентов, которые готовы купить, но не сразу, а после серьезных переговоров. И тогда поляна ваша – хватайте их, дожимайте и забирайте себе.
Правильная дорога – совместить и первый и второй путь: больше звонить и дожимать каждого. Тогда вам не страшен никакой кризис.
Конечно, это не единственные варианты. Бывает так, что кризис накрывает адресно какие-то отрасли и из вашей базы в 10 000 потенциальных покупателей остаются на плаву от силы полторы тысячи. И тут вам надо искать другие сегменты, выходить на смежные или другие отрасли, искать новые рынки сбыта. Рекомендаций может быть много в зависимости от вашей конкретной ситуации, отрасли, бизнеса и региона.
Но если вы сосредоточитесь на расширении кромки воронки и вложитесь в технику продаж и контроль ее соблюдения – я вас уверяю – ваши продажи пойдут вверх.
Кризис – время техники продаж. Ни в какой другой период она не бывает такой значимой, как во времена спадов и рецессий. Хотя безусловно и в мирное время ее правильное применение существенно улучшает результаты, но в трудные времена без нее просто не выжить.
Тимур Асланов