РЕПУТАЦИОННАЯ НАВИГАЦИЯ: ИЗ ПУНКТА А – В ПУНКТ Б

Эй, Ленинград, Петербург, Петроградище!
Марсово пастбище, Зимнее кладбище.
Отпрыск России, на мать не похожий.
Бледный, худой, евроглазый прохожий.
Герр Ленинград, до пупа затоваренный,
Жареный, пареный, дареный, краденый.
Мсье Ленинград, революцией меченный…

Пан Ленинград, я влюбился без памяти
В Ваши стальные глаза…

Юрий Шевчук

Автор статьи: Ольга Волкова, пресс-секретарь Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга

Статья была опубликована в журнале «Пресс-служба»

Региональная конкуренция, мировая интеграция, включая перспективу вступления России в ВТО, – все это мотивирует деловое сообщество обращать большее внимание на имидж региона за рубежом; рассчитывать не только на свои силы, но и на гудвилл территории. Репутация – это управляемая модель имиджа, образа. Управляемая – значит кем-то и целенаправленно. Каковы задачи, ресурсы, инструментарий и субъекты продвижения репутации Санкт-Петербурга за рубежом?

Пункт А

Многие виды предпринимательской деятельности напрямую зависят от того, что о Санкт-Петербурге читает иностранный партнер или инвестор за чашкой утреннего кофе. Влиять на информационное поле можно и нужно, причем объединив усилия бизнеса, властей, редакций и лидеров общественного мнения.

Для большинства европейских мегаполисов имиджевая политика – это приоритет, подкрепленный отдельной строкой бюджета. Муниципалитет Парижа в 2009 году потратил более 6 миллионов евро на международное продвижение репутации города. Казалось бы, кто не знает этот самый романтичный город; кто не мечтает побывать там и уж тем более установить деловые связи? В Германии города бюджетируют информационную политику также в миллионах евро: Сенат Берлина – 5; Мюнхен – 4. И наконец, порядка миллиарда долларов в год на PR-кампанию страны тратит Госдепартамент США. Россия до последнего времени оперировала бюджетами в пять раз меньше. Но при этом каждый регион предпринимает собственные усилия, детализирует стратегию, формулирует маркетинговые задачи.

Можно предположить, что наш город (как, впрочем, и Россия в целом) сейчас стоит на пороге новой имиджевой парадигмы. Иными словами, мы только что раздали долги прошлого: отреставрировали внешний облик города, который неоднократно в ХХ веке разрушался войной и бедностью; строим гражданское общество; стерт ярлык «криминальной столицы». Подтверждения мы находим в мониторинге иностранных СМИ, с помощью которого более трех лет внимательно следим за информационным полем. Трехгодичный цикл позволяет сделать выводы о динамике изменений.

Стоит отметить, что в 2009 году по заказу Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга исследования проводились двумя независимыми организациями, что позволило убедиться в достоверности данных и объективности выводов. Результаты анализировались по количественным показателям и по основным тематическим группам: гражданские институты, действия городских властей, отраслевой контекст (экономика, культура, наука и образование, решение социальных проблем).

За три года исследовано 12 тысяч публикаций о Санкт-Петербурге, что может быть охарактеризовано как степень «активного присутствия в мировом информационном пространстве» (в среднем – более 10 публикаций ежедневно), но пока не в лидирующей пятерке. Справедливости ради стоит отметить, что более 90% упоминаний Санкт-Петербурга было связано с проведением саммитов, с Экономическим форумом, с визитами первых лиц государств и, конечно, с новым для Питера позиционированием – «родина двух президентов».

В пиковой фазе мирового кризиса СМИ других государств полностью сосредоточили внимание на внутренних проблемах, и стало еще труднее «пробиться» на полосы газет и в эфиры. Санкт-Петербург, набирая очки как мегаполис европейского значения, уступает своим прямым конкурентам по континенту в репутационной активности. Так, например, в немецкоязычной прессе итальянский город Милан (по аналогии с Петербургом: второй по значению город, порт, ярко выраженная туристская привлекательность и богатое культурное наследие) упоминается в три раза чаще, чем Санкт-Петербург. Полагаю, что многие коллеги согласятся со мной, что к этим цифрам стоит относиться как к «средней температуре по больнице», т. к. всегда интереснее раскрыть содержательную часть, найти реперные отраслевые точки.

Очевидно, что лидирующие темы мониторинга из года в год – культура и спорт – представлены в мажорных тональностях. Второе место традиционно сохраняет за собой экономика с нейтральным тоном подачи информации. В этом тематическом блоке все меньше присутствует экономическая статистика и отраслевые обзоры, зато больше появляется тревожных сообщений о последствиях кризиса. Наука, образование и инновации остаются незаслуженно мало освещенными в зарубежной прессе.

«Болевыми точками» традиционно остаются преступления на межнациональной почве и нарушения прав человека. Мы, петербуржцы, знаем, что их не очень много в нашей повседневной жизни, но именно эти темы всегда становятся инфоповодом для иностранных журналистов. В итоге каждая восьмая статья имеет критический характер. И тем не менее количество позитивных статей о Петербурге в зарубежных печатных СМИ на 30% превышает количество критических. Также в палитру тональностей эксперты добавили амбивалентные оценки, т. е. материалы, где в дискуссии присутствуют как явное одобрение происходящего, так и резкое несогласие (58% от общего объема). Любопытный факт: каждая десятая статья была перепечатана из другого издания, но в подавляющем большинстве цитат ссылались на петербургские СМИ, что возлагает на них дополнительную ответственность, т. к. из них каждая шестая имеет негативные оценки городских событий. Большое влияние оказывает русскоязычная пресса за рубежом, которую мы стараемся консолидировать вокруг Программы по поддержке соотечественников[1]. Их интерес и доверие крайне важны, ведь русскоязычные диаспоры за рубежом традиционно активны в деловых и культурных связях с Россией. Заметен вклад в позитивную риторику русскоязычных СМИ стран СНГ, доля рынка которых достигает, например, в Казахстане 70%.

Источниками информации о событиях в Петербурге в иностранных СМИ в подавляющем большинстве становятся журналисты, готовящие материал, представители иностранных компаний, работающие в городе, а также представители петербургских органов власти. Основная повестка дня – это инвестиционные проекты и международные программы. Представители институтов гражданского общества, петербургские компании, бизнес-ассоциации, культурные и научные организации на страницах иностранных СМИ практически не упоминаются. И это большое упущение. До тех пор пока десятки крупных и успешных бизнес-проектов за рубежом будут работать «под сурдинку», наша репутация будет иметь однобокий вид и сбивчивый пульс.

Три года мониторинга показывали положительную динамику странового охвата и контента деловой репутации Санкт-Петербурга, связь и корреляцию активности медиаполя и мероприятий, проводимых Администрацией Санкт-Петербурга за рубежом (презентации и Дни Санкт-Петербурга). Традиционно в своей работе за рубежом мы опираемся на поддержку и консультации с представительствами Министерства иностранных дел РФ, торговых представительств, кроме того, я консультируюсь с пресс-аташе. Но пять лет назад был внедрен комплексный подход к PR сопровождению наших презентаций: пресс-тур накануне, адресная работа с изданиями, аудитория которых максимально соответствует тематике программы, разножанровость материалов. Таким образом, мы насыщаем медиапространство информацией не только о самом событии, но и о городе в целом. Очевидно, что международные рейтинговые агентства изучают не только внутреннюю статистику региона, его внешний долг, но и устойчивость его репутации, гудвилл как нематериальный актив региона. Например, петербургский рынок труда в зарубежных публикациях практически не рассматривается, а ведь именно наличие высококвалифицированных кадров – одна из сильных сторон города. Кластерная политика развития экономики города основана на полном цикле обучения кадрового состава.

Пункт Б

Наша цель – устойчивое позитивное восприятие Санкт-Петербурга не только как культурной и туристической Мекки, но и как сильного европейского делового партнера; прочный массив знаний в конкретных областях экономики: от кластерной политики городских властей до инновационных проектов; от логистики до новой линии производства. Репутация стимулируется и управляется событийным рядом. 16-ый президент США Авраам Линкольн говорил, что «характер подобен дереву, а репутация – его тени. Мы заботимся о тени, но на самом деле надо думать о дереве». Насколько мы сами активны – настолько мы и заслуживаем внимания.

В зарубежных таблоидах не станут рассказывать о наших успехах и достижениях; скорее – о ЧП и об общественных противоречиях. Наша задача – сбалансировать эти, подчас объективные публикации лидирующими позициями города. Самые простые примеры-аналогии: «Россия – самая большая страна в мире» – политики читают как «природные ресурсы, территория»; «Петербург – самый крупный мегаполис в бассейне Балтийского моря» – бизнесмены читают как «емкость рынка, рабочая сила»; «Петербург – образовательный и научный центр» – инвестор читает как «высококвалифицированные кадры» и т. д.

Крайне невелик список петербургских организаций, компаний и лиц их представляющих, фигурирующих в иностранных СМИ. Многие эксперты утверждают, что устойчивость информационного поля должны формировать не только «локомотивы» – крупные международные проекты, но и прежде всего т. н. «полтика малых добрых дел». Нам необходимо научиться рассказывать о себе. Компании среднего звена все чаще обращаются к специалистам, которые из собственной новости делают хороший репутационный продукт «на экспорт». Это требует и высокой квалификации пиарщика, и креатива, выверенного с математической точностью. Новость компании, масштабированная на международный уровень, приносит дополнительные очки и бизнесу, и городу.

Как бы глобализация не стремилась привести все цивилизации к единому знаменателю, тема кросс-культурного позиционирования города остается краеугольным камнем. Сомнительно приглашать итальянцев отдыхать или работать в «Северную столицу». Для них вся Россия в большей степени граничит с Ледовитым океаном, а не с Европой. А что ожидать от северной столицы?! Им, потомкам Великого Рима, гораздо ближе «бывшая столица Российской империи, построенная (в том числе, конечно) итальянскими архитекторами…». Или другой пример из моей практики. Губернатор одного города на Ближнем Востоке признался, что в его стране широко известна поговорка: «Это так далеко, как Петербург»; поэтому в буклете о городе на Неве был сделан акцент на географических, климатических описаниях, а также на логистической инфраструктуре и транспортной доступности для бизнесменов.

С целью уравновесить информационный фон Санкт-Петербурга за рубежом и максимально его адаптировать к кросс-культурным особенностям зарубежной аудитории, создана сеть информационных деловых центров (далее – ИДЦ). Это – институт постоянных представительств города, основанных на партнерских отношениях с Администрацией города. На сегодняшний день учреждено 17 таких «репутационных агентств». Вся контактная информация о центрах является общедоступной и размещена на сайте Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга. География вполне отражает интересы города: США (Нью-Йорк), Германия (Гамбург), Франция (Париж), Италия (Озимо), Австрия (Вена), Израиль (Хайфа), Норвегия (Осло), Финляндия (Турку, Котка, Хаменнлинне), Украина (Киев и Харьков), Латвия (Рига), Эстония (Кохтла-Ярве), Армения (Ереван), Китай (Циндао), Греция (Афины).

Подобные институты представительств – это общемировая практика обеспечения постоянного информационного присутствия и максимальной приближенности к знаниям региона. ИДЦ – это место, где можно получить исчерпывающую и самую оперативную информацию о Петербурге, сделать заявку на маркетинговые исследования. При поддержке Центра петербургские компании проводят презентации отрасли для иностранных партнеров, пресс-конференции для зарубежных СМИ.

Постскриптум

Недавно моя приятельница, очень известная в городе журналистка, не без удовольствия поведала мне об имидже Санкт-Петербурга в одном из удаленных уголков планеты близ экватора, куда трудно «добраться мониторингом». Прогуливаясь вдоль побережья океана на острове Маврикий, на вопрос аборигена «Where are you from?» она без надежды на понимание ответила «From Saint—Petersburg»… «Приговор» позиционированию нашего города был сделан мгновенно и безоговорочно: «Arshavin!!!» Книга воспоминаний туристов о том, что им говорят иностранцы про наш город, в котором они никогда не были, не видели Невы и архитектуры, Эрмитажа и театров, будет бестселлером.

Городу, безусловно, нужны победы на спортивных аренах, на сценических подмостках, нужны открытия и Нобелевские премии, но зарубежная аудитория должна знать и о наших деловых качествах. Рассказывать об экономическом потенциале и доказывать деловую состоятельность – это миссия и всех ветвей власти, и деловых кругов. Прагматичные задачи в репутационной навигации – то, что даст возможность процветать и культуре, и туризму, и науке.