В прошлый раз мы обсуждали то, как некоторые маркетологи успешно эксплуатируют страсть человека к воровству ради удовольствия. Впрочем, воровством дело не ограничивается — сегодня я расскажу о том, как в маркетинге используется когнтивный диссонанс.
Теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингором, говорит о том, что человек, находящийся в состоянии раздражения и дискомфорта, старается изо всех сил выйти из этого состояния. Грубо говоря, в состоянии раздражения у человека есть два пути: Раздражение → Решение проблемы или Раздражение → Побег. Задача маркетолога — пнуть человека с точно выверенным усилием, а потом дать русло для выхода его негативных эмоций. В руках настоящего профессионала когнитивный диссонанс становится мощнейшим оружием, даже более мощным, чем быстрозавариваемая лапша «Ролтон» или атомная бомба.
Для начала я приведу пару простых примеров того, как это работает на практике:
-
Вы со скуки серфите профессиональные сайты и вдруг натыкаетесь на заголовок: «Вы не маркетолог, если…». 90% человек сразу кликают на ссылку с мыслями «Что за черт? Кто это вообще такой и как он смеет говорить, что я не маркетолог? Что еще за дурацие условия?». Ловушка захлопнулась, сработав на ваше раздражение — остается только красиво и грамотно написать статью, предоставив выход эмоциям читателей.
-
Вы идете по торговому центру и видите рекламный проспект «Ducci — одежда не для хомячков». После таких слов вы мысленно заливаетесь краской. «Он назвал меня земляным червякооом?» — сказал бы в таких случаях удав Каа. Большинство покупателей сразу же бросается в магазин Ducci с целью одеться не так, как хомячки или чтобы просто посмотреть, чего же необычного в этой одежде.
Однако самый необычный и интересный пример использования диссонанса демонстрирует благотворительная игра Spent, созданная в McKinney.
Цель игры — попросить у пользователей денег на помощь бездомным людям. Согласитесь, интернет-благотворительность (тем более эффективная благотворительность) — это архисложная задача для любого маркетолога. Нужно удивить пользователя, порадовать его, рассмешить. Ну а можно просто макнуть его лицом в грязь (я серьезно) — после этого сам отдаст вам деньги, только чтобы просто отмыться от этой грязи. Не верите, что это возможно? Смотрите сами.
Игра начинается с простых слов о том, что тысячи людей ежедневно обращаются за благотворительной помощью просто ради того, чтобы выжить. «Ну а вы то в любой ситуации справитесь сами, верно?» — Spent бросает игрокам вызов. Они хмыкают и думают «Ха, они еще спрашивают! Сейчас я докажу…» и нажимают на кнопку. Ловушка захлопывается.
Игра начинает разворачивать перед игроком реальный сценарий, по которому сейчас живут более 14 миллионов американцев. У них нет работы и сбережений. Все, что у них есть — это менее тысячи долларов в месяц. Игрок ощущает легкое состояние безнадежности и дискомфорта.
Мало того, тысячу баксов просто так вам никто не даст — их еще нужно заработать. Игроку предлагается три виртуальных вида работы: прислуга в кафе, грузчик на складе и разнорабочий. Такая тяжелая работа принесет игроку небольшую сумму, на которую придется прожить — 1000 долларов или чуть больше. Ощущение дискомфорта растет.
Играем дальше. Ой, скорее всего придется отказаться от медицинской страховки, она вам просто не по карману. Для тех, кто не в курсе — медицина в США платная, и без страховки врачи реально бросят человека умирать или вгонят его в неподъемные долги. Остаться без страховки — это все равно, что ходить зимой по улице в домашних тапочках. Дискомфорт вырос уже до размера среднего дога и продолжает расти.
«Похоже, вам придется переехать» — игра продолжает радовать. Что вы выбираете, жить поближе к работе и платить за аренду жилья больше, или жить дальше, но тратить время на проезд и платить за бензин? Отчаяние уже ощутимо, игроки начинают вживаться в образ малоимущего и чувствовать всю тяжесть его положения.
Ваша новая квартирка слишком мала для того, чтобы вместить в себя все ваши вещи — игра безжалостно предлагает продать их на блошином рынке или арендовать контейнер для хранения вещей, потратив на него еще несколько драгоценных долларов.
Дискомфорт достигает своего максимума, игроки полностью отчаялись и сейчас хотят только одного — выйти из этого состояния любой ценой.
А вот и цена комфорта — пять долларов пожертвования помогут кому-то прожить этот день. Именно в ту секунду, когда люди видят предложение помочь денежкой тем, кто лишился работы, они в точности чувствуют, что испытывают эти люди.
Игроки максимально мотивированы пожертвовать — пять минут до этого их последовательно втаптывали в грязь, а сейчас им протягивают руку и говорят «Ребята, лучший способ помочь — это дать пятерку». И люди дают. Можно только догадываться об эффективности Spent, но игра собирает десятки тысяч долларов в месяц и окупилась менее, чем за сутки — это говорит о многом.
Одним словом, виртуозное владение когнитивным диссонансом, умение ввергать людей в состояние дискомфорта и предлагать им действенный способ справиться с ним — это самый настоящий высший пилотаж в маркетинге. Овладев им, вы станете настоящим асом, а самолеты ваших конкурентов сгорят еще на взлетной полосе, не успев даже подняться в воздух.