Ирина Бахтина, директор отдела корпоративных отношений Unilever, показывает пример коммуникаций будущего, когда PR-блок станет влиять на бизнес напрямую, а пиарщики превратятся в советников топ-менеджеров, отойдя от традиционной функции расставить таблички на пресс-конференции.
– В одном из интервью вы говорили о том, что репутацией нельзя управлять. Что вы имели в виду?
– В марте я выступала на форуме Communications On Top с темой «Управление репутацией». Первый слайд предназначался тем, кто все еще свято верит в то, что репутацией можно управлять. Под фотографиями прежнего Папы Римского, который тогда объявил об уходе в женский монастырь, итальянского премьера Берлускони, депутата Госдумы Яровой был вопрос: а вы готовы заняться их репутацией? Дальше у нас завязалась довольно живая дискуссия: многие ведь и вправду убеждены, что управлять можно любой репутацией, даже самой экстравагантной. Мне приводили в пример банк «Тинькофф Кредитные Системы» (напомню, это был март месяц, до скандала) как банк с очень сильной PR-службой. Я ответила, что до тех пор, пока банк работает как часы и выполняет свои обязательства перед клиентами, пиарщики ему не нужны, а когда появляются проблемы, их наличие ничему не способствует… Что, впрочем, и продемонстрировал летний скандал, когда банк сначала публично отказался выполнять свои обязательства перед клиентом, владелец сделал немало громких заявлений, а потом вынужден был пойти на мировую.
Если бизнес «грязный», если владельцы замешаны в скандалах или пренебрегают законом, можно сколь угодно готовить потрясающие PR-программы и тратить на них большие деньги. В XXI веке способов утаивать информацию практически не осталось!
Вспомните, с чего мы все начинали. 20 с лишним лет тому назад, когда я заканчивала университет, нас учили, что пиарщик – главный человек на страже интересов компании, такой, знаете, фильтр, барьер, который помогает удержать всю корпоративную грязь внутри; что наша задача – упаковать информацию и сделать нарядную обложку. Нарисовать бизнес с человеческим лицом. Гуманизировать «злобный оскал капитализма».
Прекрасно помню кризис 98-го, я тогда начинала карьеру в корпоративной сфере после ухода из краевой администрации, работала в приморском филиале одного из федеральных системообразующих банков. Так вот: руководство ни к разгневанным вкладчикам, ни к журналистам не показывалось, пиарщиков отдавали «на растерзание».
В начале 2000-х мы могли еще запрещать сотрудникам проносить на корпоративные собрания или гостям на фабрику мобильные телефоны и тем более делать фотографии. Сегодня каждый из нас в каждый момент времени сам является производителем продукта массовых коммуникаций – и надо признать, у многих он получается профессионального качества! И никто уже не сможет это ограничить. Поэтому надо учиться вести бизнес открыто (насколько возможно) и честно – хорошая репутация придет как следствие. Естественно, и коммуникаторам пора перестроиться – забыть о возведении информационных барьеров. Есть коллеги, которые до сих пор считают пресс-службу этаким «гестапо», внутренним цензором, имеющим власть запрещать сотрудникам и (боже упаси!) сторонним организациям говорить то, что они думают о компании, – мне их искренне жаль, потому что эти коллеги, очевидно, остались в прошлом веке.
Мне вот совсем недавно попалась на глаза книга об инновационном менеджменте, ее Том Питерс написал в 98 году в Штатах. Это взрывает мозг! 15 лет назад Штаты переболели этими болезнями, а мы пытаемся самостоятельно набить все шишки: носим корпоративные галстуки, усложняем простые, в общем-то, вещи на пресс-конференциях, забывая, что перед нами обычные люди со своими потребностями. С чего тогда они будут доверять нам и голосовать за нас своим кошельком?
…
Полный текст интервью читайте на сайте журнала «Пресс-служба» — http://www.press-service.ru/article/229/