Автор блога:

Тимур Асланов
главный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:

Подписаться по E-mail 





Журнал «Пресс-служба»

Рубрики

seminary-TA_baner200х200

Метки

Google Маркетинг Пресс-служба года журнал "Пресс-служба" журнал "Управление сбытом" идеи для бизнеса как увеличить продажи как удерживать клиентов клиентоориентированность клиентские отношения контент-маркетинг конференция по продажам копирайтинг креатив личная эффективность маркетинг в социальных сетях маркетинговые фишки менеджер по продажам мотивация начальник отдела продаж нетворкинг обучение обучение персонала отдел продаж отношения с клиентами переговоры персонал персонал отдела продаж персонал продаж поведение продавца предпринимательство продажи публичные выступления рецензии на книги связи с общественностью семинары по связям с общественностью социальные сети стартап техника продаж управление магазином управление персоналом управление продажами холодные звонки что читать эффективные продажи

Страницы

Календарь

Сентябрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Авг    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930  

Критерии оценки проектов по брендингу территорий

Евгения Серегина

Оценка отдельных действий в рамках комплексных программ территориального маркетинга не дает ответа на вопрос: как в краткосрочной перспективе оценить успешность проектов, рассчитанных на десятилетия?

Представление о территориальном брендинге и маркетинге как о панацее от всех экономических бед продолжает набирать популярность. В России регулярно проходят региональные и межрегиональные мероприятия, посвященные обсуждению возможностей и проблем продвижения территорий. На региональном уровне преимущественно обсуждают возможности использования механизмов территориального брендинга и маркетинга для решения проблем конкретного региона. Так, 1 июля 2010 года в Курске состоялся круглый стол на тему «Повышение роли общественно-экономических и культурно-исторических символов в продвижении Курской области». 18 августа в Ростове-на-Дону профсоюзы организовали заседание круглого стола «Имидж региона», где обсуждали, как воспринимается Ростовская область и как это влияет на развитие региона. 23–24 сентября в Воронеже обсуждали перспективы города на конференции «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425». О брендинге Перми много говорили 17–18 сентября на VI Пермском экономическом форуме «Новая экономика и культурная политика».

Участники межрегиональных мероприятий большее внимание уделяют теории и сравнительному анализу успешных практик. Так, 5 октября администрация Ленинградской области организовала и провела в Санкт-Петербурге межрегиональную конференцию «Конкурентоспособность регионов. Маркетинговые методы и решения». 15 октября в Уфе прошла межрегиональная конференция «Маркетинг территорий как важнейший фактор развития регионов в XXI веке».

Формат международных конференций позволяет в большей мере сфокусироваться на общих для всех стран проблемах брендинга и маркетинга мест. Например, 4-6 декабря 2008 года на международной конференции «Маркетинг городов: брендинг мест в перспективе» в Берлине говорили об отсутствии единого подхода, «общего языка» между теорией и практикой брендинга территорий.

Среди множества встреч, посвященных обсуждению теории и практики продвижения территорий, выделяется Первый международный конкурс проектов по продвижению территорий «Золотой кулик», победители которого были названы в конце сентября в Новосибирске в рамках II Международного молодежного инновационного форума Interra и конференции «Маркетинг как инструмент управления территорией в условиях межрегиональной конкуренции». Перед организаторами конкурса, у которого пока нет аналогов в мире, и членами жюри стоял серьезный вызов – определить критерии оценки проектов, тем самым создав прецедент.

Важное требование к комплексным программам маркетинга территорий кратко сформулировал председатель жюри конкурса профессор Александр Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов и заместитель заведующего кафедрой менеджмента Российской академии госслужбы при президенте РФ. 23 сентября он сказал РИА «Новости», что маркетинг территорий должен начинаться с улучшения условий жизни населения, а не ставить во главу угла инвестора.

Критерии оценки проектов конкурса «Золотой кулик», указанные на сайте мероприятия, позволяли надеяться, что судить проекты жюри будет в соответствии со словами Александра Панкрухина. В качестве критериев были перечислены творческий подход, соответствие целей проекта и результатов, широта спектра применения и владение технологиями.
Однако в конкурсе участвовали не только комплексные программы продвижения территорий, но и инструментарий, то есть отдельные действия в рамках комплексных программ. К сожалению, оценка отдельных действий не позволяет проследить, как жюри решило сложную задачу – оценить в краткосрочной перспективе успешность проектов, рассчитанных на десятилетия.
Из пятидесяти номинантов жюри выбрало пять проектов-победителей: «Мышкин – город классической русской провинции», «Великий Устюг – Родина Деда Мороза», международный фестиваль экшн-фильмов ASTANA, цикл мультфильмов о регионах России «Мульти-Россия» и «Семь чудес Иллинойса». Рассмотрим некоторые из них.

Победа Мышкина Ярославской области была ожидаемой – город считается одним из лучших примеров российского территориального маркетинга. Мышкин сделал ставку на привлечение туристов и преуспел. История успеха города началась с проведения в 1996 году международного фестиваля «Мышь-96». В 2001 году Мышкин посетило более 40 тысяч туристов, в 2006 году – более 84 тысяч, в 2008 году количество туристов превысило 140 тысяч человек.

На официальном портале Мышкинского муниципального района с гордостью сказано, что «туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса». Но тот факт, что жюри конкурса оценивало лишь один аспект комплексной программы маркетинга – работу с внешними целевыми аудиториями – не дает полного представления о том, как программа территориального маркетинга, реализуемая в регионе уже 14 лет, способствует повышению привлекательности территории для самих жителей.

Без названия2

Ответ на этот вопрос не очевиден. Показатели Мышкина не отличаются от средних данных для аналогичных муниципальных образований Ярославской области. Население города сократилось с 6,5 тысяч человек в 2000 году до 5,8 тысяч в 2010 году. 700 человек – небольшая убыль и в рамках общероссийского тренда сопоставима с убылью других малых городов. Но другие малые города не получают наград за успешный территориальный маркетинг.
По данным Госкомстата, по итогам 2009 года среднемесячная зарплата в отраслях, значимых для любого туристического центра, у жителей Мышкина не превышала или ненамного превышала средние по Ярославской области показатели. Средняя зарплата мышкинцев, занятых в торговле и в сфере ремонта транспортных средств и бытовых изделий, составляла 11 560 рублей; аналогичный показатель в соседнем городе Данилов составил 11 937 рублей, в поселке городского типа Пречистое – 12 375 рублей, в городе Ростов – 12 945 рублей. У мышкинцев, работающих в строительной сфере, средняя зарплата в 2009 году составила 16 203 рубля; это меньше, чем у жителей города Гаврилов-Ям (18 123 рубля), поселка Пречистое (18 808 рублей) и Ростова (18 938 рублей).

Можно возразить, что некорректно сравнивать Мышкин с населением в 5,8 тысяч с такими городами, как Данилов и Гаврилов-Ям (15,8 и 18,1 тысячи соответственно), тем более с Ростовом (32,3 тысячи). Но население поселка городского типа Пречистое в 2010 году, по данным Госкомстата, составляет 4868 человек.
Зарплата мышкинцев, занятых в гостиничном и ресторанном бизнесе в 2009 году, по данным Госкомстата, составила в среднем 10 677 рублей. Аналогичный показатель в поселке городского типа Красные Ткачи (население – 4073 человека по данным на 1 января 2010 года) оказался равен 11 179 рублям.
Средняя зарплата в Мышкине для занятых в сфере образования – 9990 рублей (в Пречистом – 10 814 рублей), в сфере здравоохранения и предоставления социальных услуг – 8560 рублей (в Пречистом – 9254 рубля).
Таким образом, по уровню доходов населения Мышкин не отличается от средних по области показателей, а порой и не дотягивает до них, причем в тех отраслях, в которых, казалось бы, должен лидировать, будучи туристическим центром. Естественно, что другие параметры Мышкина, характеризующие качество жизни населения (продолжительность жизни, степень образованности и так далее), не отличаются от средних по области. Понятно, что цифры Госкомстата не отражают всех нюансов, но, по крайней мере, в видимой части айсберга не удалось обнаружить свидетельств того, что территориальный маркетинг сделал город привлекательным для жизни.

Другой пример. Гран-при конкурса «Золотой кулик» был вручен проекту «Мульти-Россия», который представляет собой серию мультипликационных роликов о российских регионах. Премьерный показ состоялся в 2007 году, после этого ролики транслировались разными телекомпаниями и на борту самолетов нескольких авиаперевозчиков. Сейчас на сайте проекта выложено сорок роликов, в каждом из них медведь-экскурсовод в течение минуты рассказывает про один из регионов.

Без названия4

Художественная ценность проекта не вызывает сомнений, но было бы интересно оценить соответствие результатов проекта его целям. На сайте «Мульти-России» цель проекта сформулирована так: «Мульти-Россия» поможет сформировать в обществе уважение к нашей многонациональной культуре, снизит уровень межнациональной напряженности, даст повод испытать гордость за свою великую страну». Понятно, что напрямую измерить роль проекта в снижении уровня межнациональной напряженности невозможно. Но можно попытаться проследить, насколько замысел соответствует заявленным целям.

Без названия5

Из сорока снятых роликов одиннадцать относятся к регионам Центрального федерального округа, относительно однородным по этническому составу. Наиболее конфликтному Северо-Кавказскому ФО посвящен только один ролик, причем Ставропольскому краю, где преобладает русское население. Нет роликов о Чеченской республике, Дагестане, Ингушетии, Северной Осетии, Кабардино-Балкарской и Карачаево-Черкесской республиках. Между тем 10 октября 2010 года в Интернете было выложено обращение жителей Ставропольского края за выход из Северо-Кавказского федерального округа, за три дня 2,3 тысячи человек поставили под обращением свои подписи. В документе сказано, что из-за объединения с северокавказскими республиками в Ставропольский край хлынул поток мигрантов с Кавказа, что привело к росту преступности и резкому увеличению числа межнациональных конфликтов.

Говоря о комплексных программах, в статье «Маркетинг территорий российских регионов: Лица, образы и позиции» Александр Панкрухин сетовал, что под видом маркетинга территорий в России доминирует деятельность «с разворотом на инвестиционную привлекательность и с перекосом в сторону бренда, в т. ч. – без каких-либо серьезных реальных дел, улучшающих качество жизни, пребывания и бизнеса на территориях». Победителей «Золотого кулика» награждали за отдельные действия в рамках комплексных программ, и не в каждом случае очевидно, как эти действия способствовали достижению общей цели. Таким образом, складывается впечатление, что конкурс не ответил на вопрос о принципах измерения успешности отдельных действий в рамках целостных проектов.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Один отзыв на «Критерии оценки проектов по брендингу территорий»

  1. Интересная статья, разрешите ее отредактировать и разместить в нашем блоге? с ссылкой на источник….

    благодарю!

Ваш отзыв