Скриптунова Е.А. «Управление сбытом»
Вопрос формирования клиентской базы один из наиболее актуальных вопросов для любого директора по продажам. Действительно, чем скорее компания сформирует свой круг клиентов, тем спокойнее она себя будет чувствовать, тем увереннее будет ее взгляд в будущее. Однако, на практике чаще всего процесс формирования клиентской базы носит стихийный характер. На первом этапе развития компания рада любому клиенту и прилагает максимум усилий, чтобы получить все новых и новых клиентов. И вот наступает момент, когда клиентов уже много и клиентская база, по сути, сформирована. Очень часто, если провести анализ такой клиентской базы, то обнаружатся масса проблем, о которых мы уже рассказывали на страницах журнала. В данной же статье мы хотели сосредоточить внимание на том, что стоит иметь в виду, когда формирование клиентской базы только начинается и еще есть возможность осознанно управлять этим процессом. Несмотря на наличие определенных общих принципов, подходы к формированию клиентской базы у оптовых и розничных компаний существенно различаются. Руководители, которые забывают об этом, довольно часто оказываются в плачевной ситуации. Для того, чтобы лучше понять суть отличий в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний, важно разобраться в специфических особенностях этих компаний, а также в различиях структуры клиентской базы оптовых и розничных компаний. Об этом и пойдет речь в данной статье. Также будут рассмотрены типичные ошибки, которые совершают компании при формировании клиентской базы.
Основные отличия оптовых и розничных компаний
Основное отличие оптовой и розничной компании – это разница в их месте в системе распределения. Напомним, что система распределения товаров представляет собой цепочку прохождения товара от производителя до потребителя. Минимальная цепочка составляет два звена, в том случае, когда производитель напрямую продает продукцию потребителям. Максимальный размер цепочки зависит от отрасли и может достигать семи и более звеньев. Наиболее распространена пятизвенная цепочка: производитель – крупный оптовик (дилер или дистрибьютор) – локальный оптовик (например, обслуживающий определенный сегмент рынка или территорию) – мелкий оптовик или розничный продавец – потребитель.
Мы видим, что оптовая компания расположена ближе к производителю, а розничная – ближе к потребителю. Для оптовика очень важно установить выгодные взаимоотношения с поставщиками. В то время как для розничного продавца на первый план выходит привлечение максимального количества покупателей.
В итоге еще одно отличие оптовой и розничной компании состоит в объеме клиентской базы, т.е. в количестве клиентов. Для оптовой компании в зависимости от специфики отрасли объем клиентской базы составляет в среднем 100 – 500 клиентов. Для розницы же количество клиентов как минимум на два порядка больше. Это отличие приводит к существенной разнице в бизнес-процессе продажи у оптовых и розничных компаний. Для розницы – главное обеспечить максимально возможную скорость обслуживания, чтобы за единицу времени было совершено как можно больше покупок. Естественно, что при такой задаче добиться действительно индивидуального подхода к клиенту невозможно. У оптовых же компаний – основная задача — продать как можно больше товара и бизнес-процесс продаж построен так, чтобы достигать этого не путем увеличения количества клиентов, а путем увеличения среднего размера закупки каждого клиента. Оптовые компании могут и используют для этого индивидуальный подход к каждому клиенту.
Кроме того, необходимо отметить, что оптовые компании большую часть (80 и более %) продаж осуществляют крупными партиями юридическим лицам. Розничные же компании наоборот большую часть продукции продают поштучно. Однако, наличие магазина не является обязательным атрибутом розничной компании. В то же время оптовые продажи могут осуществляться и в формате магазина, хотя, конечно, это случается крайне редко.
В таблице 1 обобщены основные отличия оптовых и розничных компаний.
Таблица 1
|
Факторы |
Оптовая компания |
Розничная компания |
|
Место в цепочке распределения |
В начале цепочке, ближе к поставщику |
В конце цепочки, ближе к потребителю |
|
Целевой клиент |
Преимущественно крупные и средние компании |
Преимущественно мелкие компании и частные лица |
|
Преимущества для клиентов |
Меньшая цена при покупке определенного объема Индивидуальный и более гибкий подход к клиенту |
Возможность купить любой объем товара, вплоть до единичного. Более широкий ассортимент, возможность купить все необходимое в одном месте |
|
Недостатки для клиентов |
Ограничения по объему закупки. Меньше определенной минимальной закупки оптовик не может продавать по оптовой цене, так как это становиться экономически не выгодно |
Более высокая цена, чем у оптового продавца. Ниже определенной цены в рознице продавать невыгодно, так как необходимо окупить расходы на продажу. |
|
Средний размер заказа (цена средней сделки) |
Больше, чем в рознице. Чем больше средняя цена сделки, тем более эффективна продажа, т.к. уменьшаются расходы на продажу единицы продукции. Поэтому оптовая компания стремится увеличить данный показатель |
Меньше, чем в опте. Розничная компания не может значимо влиять на данный показатель, так как ориентирована на осуществление любой по размеру сделки |
|
Ценообразование |
Более гибкое, чем в рознице. Формируются различные цены для разных условий или разных групп клиентов (в зависимости от объема продаж, от условий оплаты, от полноты закупаемого ассортимента и т.д.) |
Стандартное. Могут действовать дисконтные системы, но и они жестко стандартизированы. |
|
Наценка, маржинальная прибыль |
Меньше, чем в рознице. Основные прибыли делаются за счет оборота |
Большая, прибыль делается на каждой сделке |
|
Расходы на продажу |
В пересчете на единицу продукции расходы небольшие, так как обслуживание продажи (оформление документов, доставка) осуществляется сразу на партию товара |
Расходы большие, так как происходит обслуживание продажи по каждой покупке, а объем покупки невелик. Кроме того, увеличивает расходы необходимость содержания и оформления торгового зала. |
|
Привлечение клиентов |
Адресное, есть возможность персонально привлекать каждого клиента. Определяется круг потенциальных клиентов, составляется коммерческое предложение, проводятся переговоры. Задача оптовой компании привлечь наиболее выгодных (целевых) клиентов. |
Массовое. Большинство клиентов обращаются сами. Больше используются способы привлечения через различные виды рекламы, в том числе и в местах продажи. Задача розничной компании обеспечить возможность доступа для всех желающих. |
|
Планирование продаж |
Есть возможность довольно точно планировать продажи, рассчитывая общий объем продаж как сумму продаж постоянным клиентам, а также с учетом наиболее типичной доли потенциальных клиентов. Есть возможность планировать продажи в разных разрезах: по группам клиентов, по ассортиментным группам, по регионам, по условиям продажи и т.д. |
Сложнее точно планировать продажи, особенно с разбивкой по различным основаниям. Планирование продаж чаще осуществляется прогнозными методами на основе данных о продажах за прошлые периоды, о сезонности, об активности конкурентов, о собственной рекламной активности. |
Структура клиентской базы оптовых и розничных компаний
Прежде всего, определимся в понятиях. В рамках данной статьи под клиентской базой будем понимать совокупность всех клиентов компании, когда-либо совершивших или планирующих совершить покупки в компании. Такое более широкое понимание клиентской базы, когда в нее включаются не только реальные, но и потенциальные клиенты, необходимо нам для того, чтобы лучше понять различия в подходах к формированию клиентской базы оптовых и розничных компаний.
Таким образом, в клиентскую базу компании, в общем виде, входят следующие группы клиентов:
- постоянные клиенты, регулярно делающие покупки;
- бывшие клиенты – клиенты, ранее относящиеся к группе «постоянные клиенты», но по тем или иным причинам прекратившие сотрудничество с компанией;
- случайные клиенты, совершившие одну-две покупки;
- потенциальные клиенты – клиенты, которые готовы к сотрудничеству, но пока не приняли о нем окончательного решения.
Если использовать данную классификацию, то можно увидеть (см. таблицу 2), что для оптовых и розничных компаний даже в формировании одной и той же подгруппы клиентов могут быть существенные различия.
Таблица 2.
|
Подгруппа клиентской базы |
Оптовая компания |
Розничная компания |
|
Постоянные клиенты |
Клиенты, совершившие две и более покупки, которые осуществляются с периодичностью, соответствующей бизнес-процессу компании-клиента. |
Клиенты, совершающие регулярные покупки. |
|
Бывшие клиенты |
Клиенты, которые давно не совершали покупку (значительно дольше, чем стандартное время закупки для данной группы клиентов) и отказались ее совершить, при предложении сделать это. Например, обычно клиент делал закупки раз в квартал. Потом в течение полугода он не сделал ни одной закупки. А при предложении сделать закупку – отказался. |
Обычно для розницы не используется термин бывший клиент, так как проследить частоту и периодичность закупок у огромного количества клиентов чаще всего не представляется возможным. |
|
Случайные клиенты |
Клиенты, совершившие одну — две покупки. |
Клиенты, совершающие эпизодические, нерегулярные покупки. |
|
Потенциальные клиенты |
Клиенты, с которыми ведутся переговоры и которые изъявили желание сотрудничать, но покупка пока не состоялась. |
Для розничных компаний обычно не используется понятие «потенциальный клиент». Вместо него может быть использован термин посетитель. Посетитель – это человек, который посетил торговую точку и ушел без покупки. Так как в рознице нет возможности индивидуального подхода, то определить вернется ли посетитель или нет, чаще всего не представляется возможным. |
Мы видим, что структура клиентской базы, которая чаще всего используется для оптовых компаний, для розничных компаний не совсем приемлема.
Поэтому для розничных компаний лучше использовать следующую структуру клиентской базы:
- Постоянные клиенты
Если компания не ведет специального учета (путем регистрации клиентов и всех их покупок), то определить постоянный клиент перед вами или нет довольно сложно. Лучшие возможности выявить и особо поощрять постоянных клиентов, имеют, как ни странно, либо очень крупные, либо очень мелкие розничные компании. Крупные компании имеют возможность вести базу данных и учитывать каждого клиента. Мелкие компании, ввиду того, что штат персонала ограничен, в конце концов запоминают в лицо всех постоянных клиентов.
- Случайные покупатели
Если клиент делает закупки не только в данной розничной компании, но и покупает тот же товар в других местах, то его относят к разряду случайных покупателей, которые иногда делают покупки, но нерегулярно. Рассчитывать на этих клиентов нет смысла, они могут прийти за покупкой, а могут и не прийти.
- Посетители
Это потенциальные клиенты, которые имеют информацию о компании, имеют возможность сделать покупку, но пока ее не сделали. К группе посетителей относят обычно потенциальных клиентов, которые физически пришли в магазин, но ушли без покупки. Можно отдельно выделить еще и потенциальных посетителей, тех людей, которые имеют информацию о розничном продавце, имеют возможность, потребность и готовность посетить магазин, но пока не сделали этого.
Для оптовых компании структура клиентской базы – это очень важный параметр, в том числе и инструмент продаж. Оптовые компании создают и реализуют специальные программы по работе с каждой подгруппой клиентской базы. Для постоянных клиентов создаются программы лояльности, для бывших клиентов – программы возвращения клиентов, для случайных клиентов – программы «разработки» клиентов, для потенциальных клиентов – стандарты работы по ведению переговоров, составлению коммерческих предложений, заключению сделок.
Для розничной же компаний структура клиентской базы чаще всего не играет такого важного значения, как для оптовиков. Информация о клиентах вообще обычно никак не учитывается или же мало используется. Однако и для розницы учет и осознанное формирование клиентской базы может быть инструментом повышения продаж. Конечно, основная трудность состоит именно в учете клиентов. Если собирать информацию и учитывать каждого клиента, то велика вероятность того, что это негативно скажется на продажах. Особенно в часы пик, когда от скорости обслуживания напрямую зависит объем продаж.
Выход можно найти, используя дифференцированный подход к учету клиентов. Для этого определяется сумма, при покупке на которую клиент относится к разряду подлежащих специальному учету. Это удобнее всего совместить с какими-то особыми привилегиями для таких клиентов. Например, клиент, сделавший покупку на определенную сумму, получает карточку на скидку или на участие в бонусной программе. При выдаче карточки можно зафиксировать основные сведения о клиенте. Если клиент участвует в бонусной программе, то можно заполнить анкету клиента при выдаче бонуса.
Даже если в учтенную клиентскую базу попадает клиент из группы «случайных покупателей», это повышает вероятность того, что такой клиент станет постоянным. Во-первых, он не забудет то внимание, которое получил в данном магазине. Кроме того, у компании появится возможность персонально информировать такого клиента о предстоящих акциях, новых коллекциях, скидках и т.д.
Также у оптовых и розничных компаний несколько отличаются акценты относительно разных групп клиентов. Оптовая компания обычно уделяет много внимания увеличению доли постоянных клиентов, в то время как розничные компании, конечно, тоже заинтересованы в росте числа постоянных клиентов, однако больше усилий тратят на привлечение в торговую точку посетителей и создание для них наиболее интересных предложений.
Формирование клиентской базы у оптовых и розничных компаний
Процесс формирования клиентской базы у оптовых и розничных компаний имеет как общие черты, так и существенные отличия.
Можно выделить три основных принципа формирования клиентской базы, которые одинаково значимы как для оптовых, так и для розничных компаний.
- 70-80% клиентской базы должны составлять целевые клиенты.
- Цели в отношении формирования клиентской базы компании должны соответствовать текущей стратегии компании.
- Формирование клиентской базы должно носить системный характер, для этого все способы привлечения и другие формы воздействия должны максимально эффективно действовать именно на целевых клиентов.
Соблюдение этого принципа обеспечивает компании существенное повышение рентабельности бизнеса. Усилия компании должны быть сконцентрированы на выгодных для нее клиентах, иначе возможна ситуация (которая, кстати, все еще довольно распространена), когда компания все увеличивает количество клиентов, но ее прибыль при этом все уменьшается. Для розницы это проявляется в том, что число посетителей все растет, торговую точку посещают толпы народа, но покупки они не делают и продажи не растут.
Так, если компания выбрала стратегию укрепления взаимоотношений с постоянными клиентами, то и доля постоянных клиентов в структуре клиентской базы должна быть максимальной. Или если компания считает, что необходимо все внимание сосредоточить на потенциальных клиентах, то соответственно должна быть максимальна доля клиентов впервые сделавших покупку.
Очевидно, что если целевые клиенты предпочитают получать информацию, например, из Интернета, то нет смысла тратить большие ресурсы на рекламу в прессе. Наоборот, основные средства нужно затратить именно на обеспечение возможности легко и просто получить необходимую информацию именно из Интернета.
Отличия в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний вытекают как из отличий самих компаний этого типа друг от друга, так и из особенностей структуры их клиентских баз. Наиболее существенные отличия в формировании клиентской базы у оптовых и розничных компаний представлены в таблице 3.
Таблица 3
|
Отличия |
Оптовая компания |
Розничная компания |
|
Размер клиентской базы |
Важно не количество клиентов, а их «качество», которое обеспечит максимальную рентабельность бизнеса |
Чем больше клиентов, тем лучше. |
|
Ключевые показатели при оценке клиентской базы |
|
|
|
Основной способ воздействия на улучшение ключевых показателей оценки клиентской базы |
1) Возможность реализовать индивидуальный подход и этим воздействовать на качество клиентской базы 2) Установление граничных условий для совершения сделки (например, минимальный объем закупки) |
1) Стандартные условия для всех клиентов, основное внимание на эффективность функционирования системы в целом, что обеспечивает увеличение размера клиентской базы 2) Отсутствие ограничений при совершении покупки |
|
Способы пополнения клиентской базы |
Адресное привлечение клиентов, контролируемый процесс пополнения клиентской базы |
Массовое привлечение клиентов, малоконтролируемый процесс пополнения клиентской базы, возможность оценки данного процесса только постфактум |
|
Управление структурой клиентской базы |
Возможность управлять (планировать, учитывать, контролировать) структуру клиентской базы. Возможность разрабатывать и реализовывать специальные программы для каждой подгруппы клиентской базы (постоянных, случайных, потенциальных, ушедших клиентов) |
Слабые возможности по контролю за структурой клиентской базы, сложности в учете клиентов. Специальные программы реализуются в итоге лишь в отношении посетителей (увеличения их количества), реже в отношении постоянных клиентов. |
Исходя из данных различий, действия и их последовательность по формированию клиентской базы у оптовых и розничных компаний будут отличаться.
Чтобы грамотно формировать клиентскую базу оптовой компании необходимо:
- Четко определить своего целевого клиента. Описать все значимые параметры: размер бизнеса, сфера бизнеса, основной и сопутствующий ассортимент, сфера применения закупаемого товара и т.д.
- Выделить несколько сегментов, групп клиентов. Составить для каждой группы пакетное предложение по цене, ассортименту, условиям оплаты. Условия должны быть выгодны и клиентам и компании.
- Усилия по привлечению клиентов необходимо прилагать только в отношении целевых сегментов. Не нужно тратить специальных усилий на привлечение нецелевых клиентов. Для нецелевых же клиентов (всех прочих клиентов, не относящихся к целевым) необходимо выработать такие условия работы, которые в большей степени выгодны компании. И если клиент соглашается на эти условия, то компания имеет дополнительную выгоду. Это необходимо для того, чтобы компенсировать затраты компании, которые чаще всего повышаются при работе с нецелевыми клиентами. Например, клиент хочет закупить малую партию товара. На это можно пойти, если цена будет выше стандартной и будет предоплата. Так как, несмотря на малый размер партии менеджерам потребуется то же время на оформление документов, службе безопасности потребуется то же время на проверку компании, бухгалтерии потребуется то же время на учет информации, а значит затраты на единицу продукции возрастут.
- Если условия работы с компанией выгодны для целевых клиентов и невыгодны для нецелевых клиентов, уже одно это обстоятельно будет способствовать тому, что клиентская база будет формироваться осознанно. Кроме того, если при активных продажах в качестве привлекаемых клиентов выбирать только тех, кто относится к целевым клиентам, это также будет способствовать целенаправленному формированию клиентской базы.
Для формирования клиентской базы розничной компании необходимо:
- Определить круг потенциальных потребителей. Составить портрет потенциального целевого клиента:
- потребительские предпочтения;
- ожидания и стереотипы;
- источники информации, которым доверяют потенциальные потребители;
- места скопления, потенциальных потребителей;
- наиболее значимые критерии выбора продавца (цена, качество, комплектация или возможность самостоятельной комплектации, месторасположение, бонусные системы, гарантия, возможность возврата и т.д.).
- Сформировать наиболее привлекательный для данного круга потребителей ассортимент.
- Определить политику ценообразования. Продумать скидки и бонусы.
- Обеспечить информирование потенциальных целевых клиентов о предложениях компании. Для этого используется информация, полученная при составлении портрета целевого клиента: источники информации, которым доверяет целевой клиент; места, в которых бывают целевые клиенты, способы принятия решения о выборе места покупки.
- Все вышеперечисленное обеспечит максимальный приток в торговую точку посетителей, относящихся к разряду целевых клиентов. Чем выше будет процент таких посетителей, тем большее количество их уйдет с покупкой. На этом этапе важно, чтобы клиенты, совершившие покупку впервые, поняли, что им выгодно постоянно покупать именно здесь. Поэтому важно уделить также максимум внимания качеству обслуживания и учету всех пожеланий.
- Необходимо наладить учет информации о постоянных клиентах и клиентах совершивших крупные (по сумме покупке) или объемные (по количеству купленных наименований) покупки. Учет лучше совместить с привилегиями для клиентов. Это может быть, например, карточка постоянного клиента, которая выдается при предъявлении не менее чем 3-х чеков торговой точки. Вы выдаче карточки фиксируется значимая для компании информация о клиенте, и с помощью этой же карточки учитываются все его последующие покупки.
- Наличие учета клиентской базы позволит проводить ее анализ и корректировать способы привлечения посетителей, если вдруг окажется, что среди постоянных клиентов преобладают клиенты, не относящиеся к целевым. Либо же такой вывод может привести к пересмотру политики компании и выбору другого целевого сегмента.
Мы видим, что большая часть действий, направленных на формирование оптимальной клиентской базы – это маркетинговые задачи. Именно поэтому работа по формированию клиентской базы отделом продаж должна вестись в тесном контакте с отделом маркетинга.
Каждому «коммерческому» подразделению компании стоит помнить, что все действия по формированию клиентской базы должны быть направлены на привлечение и удержание целевых, а значит наиболее выгодных для компании, клиентов. Выгода для компании работать именно с целевыми клиентами состоит в том, что все бизнес-процессы и предложения «заточены» именно на данную группу клиентов, а значит, компания имеет возможность предоставить им лучшие условия. Для клиентов это выгодно и они с удовольствием сотрудничают с компанией, которая так хорошо понимает их нужды и потребности. Это в свою очередь выгодно компании, потому, что если клиент доволен сотрудничеством, он не будет делать попыток искать что-то лучшее, а значит, компания приобрела постоянного клиента и сэкономила на привлечении новых клиентов.
Если компания все сделала правильно, то большую часть ее клиентской базы будут составлять именно целевые клиенты. А это аналогично попаданию в «десятку» — можно одним прицельным ударом добиться результата. Или же наоборот, можно потратить массу усилий, распыляясь и попадая «в молоко» и не добиться практически ничего. Также в клиентскую базу попадают нецелевые клиенты, если какому-то аспекту формирования клиентской базы не было уделено достаточное внимание. И обычно именно нецелевые клиенты и становятся случайными, то есть совершив покупку, они больше не возвращаются, потому что привлечь-то их привлекли, но нужно им совсем другое. Именно поэтому заниматься привлечением клиентов и не использовать при этом четкого понимания о целевом клиенте (т.е. о том кого именно мы хотим привлечь), это по сути выбрасывать деньги на ветер. Потому что раз от раза придется привлекать много клиентов, но если они не будут становиться постоянными, то расходы на привлечение никогда не удастся снизить.
Типичные ошибки
Подводя итог вышесказанному, выделим наиболее типичные ошибки, которые допускают компании при формировании клиентской базы.
1) Формирование клиентской базы происходит без оперирования термином «целевой клиент». В результате усилия компании распыляются, эффективность продаж снижается. Сотрудники не понимают, что они делают и зачем. Клиенты не понимают, а что собственно компания предлагает им особенного, и зачем вообще с ней сотрудничать.
2) Усилия отдела продаж по формированию клиентской базы никак не вписываются в маркетинговую политику, проводимую отделом маркетинга. Или же отдел маркетинга, выбрал в качестве целевого одну группу клиентов, а продавцы все усилия сосредоточили на привлечение совсем другой группы. Типичная ситуация «лебедя, рака и щуки» приводит к снижению эффективности работы всех. Так, например, в одной компании в качестве целевого клиента были выбраны розничные торговые точки. Вся реклама и промоакции были рассчитаны именно на данный сегмент. Менеджеры же по продажам активно продавали только оптовикам. Более того, при обращении розничных продавцов они всячески их ущемляли: долго оформляли документы, отгружали им товар в последнюю очередь, «забывали» выдать рекламные материалы, просто невежливо и пренебрежительно обращались. Естественно, что все маркетинговые затраты на привлечение этой группы клиентов при таком отношении продавцов просто пропадали зря.
3) Оптовые компании, забывая, что им преимущество состоит в возможности осуществления индивидуального подхода, ставят задачу менеджерам по увеличению количества клиентов. В итоге клиентская база растет, вместе с ней растут расходы на продажу, при этом общая эффективность бизнеса снижается. То есть принцип розничной торговли – максимизация числа клиентов, может быть губителен для оптовых компаний.
4) Использование в оптовой торговле принципа так называемой пирамиды продаж, когда соотношение крупных – средних – мелких клиентов определяется как 1 – 3 – 7. Данный принцип может быть уместен для розничной компании, для которой действительно основу бизнеса составляют мелкие клиенты, которые обеспечивают постоянный приток продаж. Но даже и для розницы использование данного принципа приносит результат, если соответствует стратегии компании. В оптовой компании этот принцип может быть использован только если в качестве целевых клиентов выбраны именно мелкие клиенты. В противном же случае данный подход вступает в прямое противоречие с одним их основных принципов формирования клиентской базы, а именно, что целевые клиенты должны составлять 70-80% клиентской базы. Данная ошибка часто допускается руководителями, которые пришли в оптовую компанию из розничной и, не задумываясь, переносят принципы, которые работали там, на другие условия, в которых они неприемлемы.
Итак, основа успеха формирования клиентской базы – ориентация на целевого клиента. Если компания не определила, кто для нее целевой клиент, то и действия ее не носят целенаправленный характер. Это справедливо как для оптовых, так и для розничных компаний. Тем не менее, отличия в формировании клиентской базы оптовых и розничных компаний, и существенные, все же существуют, и забывать о них не стоит.
Целевой клиент – это клиент, который с одной стороны приносит компании максимальную прибыль, а с другой стороны, ему самому выгодно работать с компанией, так как предлагаемые ей условия (оплаты, сервиса, доставки, скидок и т.п.) удобны для него.