Взялся на днях за новую книгу издательства МИФ «Маркетинг без диплома» Джона Янча. Втягивался в нее долго, но зато дочитывал на одном дыхании. Она очень толкова. Особенно если вы не маркетолог.
Джон Янч
«Джон Янч — владелец бренда Duct Tape Marketing и создатель системы прикладного маркетинга», — пишет МИФ. У него множество регалий, которые я не буду перечислять и, вместо этого, молча вручу ему звание одного из сильнейших рекламщиков мира. Держи, Джон.
Прикладной маркетинг в понимании Янча — это не теория и не набор примеров, а пошаговое руководство к действию. Семь базовых правил этого руководства и раскрываются в книге «Маркетинг без диплома».
Библия для самых маленьких
Книга «Маркетинг без диплома» — это руководство к действию для предпринимателей, которые слышали про маркетинг, отличают классный и откровенно плохой маркетинг, почитывают блоги о рекламе, но сами никогда ей не занимались. Она идеальна для владельцев маленьких офлайн и онлайн-магазинов, несетевых кафе, небольших салонов красоты, стартаперов, хранителей гениальных идей.
Если вы – маркетолог, который любит свое дело и в курсе всего, что за ним стоит, листайте дальше. Ни книга, ни рецензия не дадут толка, разве что подзарядят и освежат.
Что узнает юный маркетолог
При помощи Джона Янча юный маркетолог узнает, что маркетинг – это не только сделать вирусный ролик на YouTube и ждать. Это долгосрочная стратегия, которая должна учитывать и ролик на YouTube, и аудиторию социальных сетей, где он будет распространяться, и расположение магазина, в котором можно купить то, что рекламирует видео, и многое-многое другое.
Условно это «многое-многое другое» Янч делит на семь шагов стратегии прикладного маркетинга:
— Осознать, что маркетинг – это стратегия, а не тактика.
— Внедрить концепцию «песочных часов» маркетинга.
— Наладить стабильное производство полезного контента.
— Обеспечить активное присутствие в социальных сетях.
— Генерировать лиды.
— Запустить систему конверсии.
— Составить маркетинговый календарь и его придерживаться.
Они подходят всем и подробно раскрываются на трех сотнях страниц. Приведу несколько сочных моментов в качестве цитат.
Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением.
Суть инновации — упрощение процесса. Речь о вхождении на существующие рынки. Я советую действовать именно так. Но при этом вам необходима отличительная характеристика, которая будет понятна рынку и которую он оценит по достоинству. В большинстве случаев стоит посмотреть, как ведет бизнес большинство конкурентов, и найти способ упростить ваше предложение, чтобы оно не было похоже на другие. Например, если другие компании в вашей области предпочитают делать коммерческие предложения и рассчитывать стоимость индивидуально, предложите фиксированные цены. Если большинство работает на заказ, выступите с серийным или готовым предложениями.
Сьюзен Шели из компании Cyndi Waldron & Associates в Кентвуде хотела продавать мотоциклетные шлемы. Однако ее работодателем был дилер Harley-Davidson, а в их штате не было закона об обязательном ношении шлема. Сьюзен обратила внимание, что многие покупатели приходят с детьми, и начала заказывать детские шлемы. Она спрашивала клиентов-мотоциклистов, не хотят ли те взглянуть на новые шлемы, и, как правило, слышала в ответ: «Я не ношу шлем» или «Меня это не интересует». Тогда она говорила: «Что ж, замеча-тельно, но если ваш ребенок поедет вместе с вами, вам лучше надеть на него шлем. Ведь он сам еще недостаточно взрослый, чтобы при-нимать подобные решения».Через месяц-другой мотоциклист обычно возвращался, чтобы приобрести шлем себе, потому что ребенок постоянно спрашивал его: «Папа, а твой шлем где?» После этой покупки Сьюзен «награж-дала» покупателя подарком от Harley-Davidson для ребенка. И они становились ее постоянными клиентами.
Многие владельцы бизнеса, с которыми мне доводилось сталкиваться, по-прежнему ошибочно считают, что, раз они не изучают сосредоточенно несколько десятков разных блогов каждое утро, то никто не читает блоги в принципе. Это серьезная проблема. Все читают блоги. «Все» — это любой пользователь, совершавший поиск в сети за последние несколько лет. Возможно, вы не обращаетесь к блогам, чтобы почитать что-то для удовольствия, но вы имеете дело с их контентом, когда ищете ответы на конкретные вопросы
По сути, Джон берет читателя за руку и разжевывает все. Где-то кто-то в отзывах написал, что получилась вода. Наверняка, этот аноним уже горы в маркетинге свернул. Но если человек погружается в тему в первый раз, эта вода крайне полезна. Просто представьте гуманитария, которому объясняют квантовую физику.
Краткое содержание книги
Главный посыл книги: «делай уникальный продукт на небольшую аудиторию, и все будет ок». Уникальный – не значит единственный и неповторимый. Уникальный – это продукт, который чем-то отличается от похожих предметов или услуг в лучшую сторону. Небольшая аудитория – не значит «мало клиентов». Это значит, что не надо пытаться разом привлечь всех. Надо работать с маленькими сегментами целевых покупателей и уметь расставлять акценты.
Книга мне понравилась тем, что она написана просто и по делу. Есть пара минусов — пафосное предисловие про «честность» автора и затянутая «раскачка». Но потом из воды ты выуживаешь одну сочную рыбку за другой.