Лояльность переводится как «верность», а лояльность клиента – это и есть верность и долгосрочные отношения с компанией, товары или услуги которой он приобретает, отдавая им предпочтение перед другими. Программы лояльности представляют собой инструмент маркетинга, направленный на установление доверительных и постоянных отношений с клиентами, и являются эффективным способом персонифицированных продаж. Программы лояльности также — незаменимые помощники в конкурентной борьбе, так как рынок перенасыщен однотипными товарами, реализуемыми практически по одинаковым ценам, и клиенту по большей части вроде бы все равно, у какой компании приобрести товар или услугу. Однако программы лояльности, которые используют, к примеру, пластиковые карты, уменьшают текучесть покупателей на тридцать процентов, а это значительная цифра. Дело в том, что на привлечение нового покупателя компании нужно нести расходы, которые в разы превышают расходы, связанные с удержанием уже существующих клиентов. И самым лучшим способом удержания клиентов является предоставление ему определенных выгод, если он приобретает товары или услуги компании на постоянной основе. Причем выгоды клиента могут заключаться не только в материальном поощрении – не менее ценным будет психологическое поощрение. Программы лояльности, помимо удержания существующих клиентов, служат и привлечению новых, так как удовлетворенные покупатели рассказывают о компании своим знакомым и коллегам.
Самые распространенные программы лояльности — это дисконтные программы (простые и накопительные), розыгрыши призов среди постоянных клиентов, бонусные программы (получение баллов за покупки) и подарочные сертификаты. Дисконтные программы лояльности, связанные с предоставлением скидок, не являются достаточно эффективными – стоит конкурентам предложить большую скидку — и клиент уйдет. Гораздо эффективнее накопительные системы скидок, где активность клиента поощряется дифференцированно. В настоящее время широко распространены коалиционные программы лояльности, объединяющие несколько компаний, пользуясь услугами которых, клиенты получают бонусные баллы. Эти баллы впоследствии можно обменять на услуги и товары фирм, входящих в пул.