Маркетинг располагает довольно широким набором инструментов, формирующим систему маркетинга компании. Однако среди этого множества выделяют основные инструменты маркетинга, которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание влияния на участников рынка. Основные инструменты маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании. Основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры маркетинг-микса, или комплекса маркетинга. В своем классическом виде комплекс маркетинга составляют такие основные инструменты маркетинга, как товар, цена, дистрибьюция и продвижение. Однако концепция 4P отражает в основном интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому наряду с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, в которых основные инструменты маркетинга дополнены новыми компонентами – упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.
Согласно опросу маркетологов, проведенному в 2010 году, самыми эффективными признаны такие основные инструменты маркетинга, как конкурентная разведка, опросы потребителей, сегментация потребителей, реклама в СМИ, CRM, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффекта бенчмаркинг, коммуникации через блоги и социальные сети, аутсорсинг.
Итак, основные инструменты маркетинга имеют своей сердцевиной товарную политику, в ходе которой на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.
Задача маркетолога – подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.