Продолжаю делиться впечатлениями от прочитанных книг и книжных новинок и сегодня у нас в центре внимания «Стратегия блокбастера» — сборник захватывающих историй из закулисья индустрии развлечений. Книга рассказывает про идеи, безумные ставки на которые делают киностудии, спортивные клубы, книжные издательства, реализуя самую красивую и дорогостоящую маркетинговую технологию в мире.
Автор этого произведения – Анита Элберс, профессор Гарвардской Школы бизнеса, один из самых молодых преподаватель за всю историю учебного заведения.
Все, что описано в книге, похоже на движение тектонических плит: речь идет о продуктах мирового масштаба, при производстве которых десяток миллионов долларов – разменная монета. Откуда берутся идеи на миллиард? Кто и как их реализует? Как гениальные мысли превращаются в сокрушительные провалы? Все здесь, на примерах. Причем, примерах свежих.
Под словом «блокбастер» в книге понимается не только громкий фильм с участием звезд-миллионников, но и любой продукт с огромными вложениями, рассчитанный на огромную аудиторию. Будь то книга, новый музыкальный альбом, даже просто классический плащ.
Сжав книгу до пары тысяч знаков и не раскрыв ни одной сочной истории из нее, попробую составить 100-процентный пошаговый рецепт блокбастера для любого рынка.
Шаг 1. – Найти источник идей.
Права на экранизацию «Гарри Поттера» оказались у Warner Bros. почти случайно – знакомая знакомого насоветовала книгу одному из продюсеров еще до того, как «Философский камень» стал бестселлером. Компании Disney пришлось расстаться с 4 миллиардами долларов за Marvel Entertainment. За эти деньги были куплены не активы, а почти 5000 героев комиксов, каждый из которых – готовый центральный персонаж для киноленты.
Однозначного рецепта для поиска идей на миллиард нет. За неимением случайных находок и явных выигрышных ходов, студии, издательства и спортклубы сотрудничают с десятками агентов, задача которых – вынюхивать таланты.
Шаг. 2. – Найти самого крутого исполнителя крутых идей.
Если бы в роли Нео снимался Адам Сендлер, «Матрицу» мы бы сейчас вспоминали по-другому и вряд ли с такой нежностью. Анита намекает, что нельзя экономить на тех, кто будет воплощать в жизнь задумку, кто будет ее лицом и душой. Искать звезд можно двумя способами: просто покупать готовых знаменитостей или взращивать их своими силами. В любом случае, нужно ставить только на лучших из лучших.
«Музыкант плохой? Тогда вы быстро понимаете свою ошибку и перестаете вкладывать впустую деньги. Разоряют вас просто хорошие музыканты — они способны создать у вас впечатление, будто вот-вот добьются шумного успеха, и поэтому вы продолжаете тратить на них деньги».
Из интервью с Дэвидом Боксенбаумом, СЕО продюсерского центра Octone.
Шаг 3 – Потратить гигантскую сумму на маркетинг.
Маркетинговую кампанию нужно запускать минимум за полгода до выпуска продукта. Необходимо всячески сгущать тучи, оповещая о приближении чего-то грандиозного. Трейлеры под эпичную музыку, таинственные рекламные плакаты, звезды, которые рекламируют и говорят о новом продукте.
Стратегия блокбастера не может быть осуществлена за копейки. Надо дать понять людям, что на картину денег не жалели. Там будет все: от полуобноженного Тома Круза до драконов, которые выглядят реальней, чем вы сами.
Шаг 4 — Скрестить пальцы.
Не нужно долго терпеть, чтобы узнать свою судьбу. Результаты продаж продукта будут известны почти сразу же, и это тоже обусловлено масштабной маркетинговой кампанией.
Фильм выходит в пятницу, под выходные, и мне звонят уже вечером, часов в одиннадцать: “Ну, все кончено”, — а я так осторожно в ответ: “Кончено… это значит…”, но мне даже не дают договорить: “Нет, нет — действительно конец!” О некоторых фильмах-событиях мне могут сообщить: “Полный конец. Мы только что потеряли сто миллионов долларов”». Когда «Джон Картер» — картина Disney с бюджетом в 250 миллионов долларов — в свой первый выход на экраны собрала неутешительную сумму в 30 миллионов долларов, профессиональные журналы, не дождавшись и двух дней проката, уже заговорили о фиаско. И зритель не пошел на фильм13. Через неделю Disney выступил с заявлением, что убыток от него составит 200 миллионов долларов.
Алан Хорн, СЕО Disney
Шаг 5 – Пожинать плоды.
- Все хорошо – делаем сиквел. Потому что сиквелы – это хорошо, особенно если вложить в них еще больше денег.
- Все плохо – думаем, где просчитались. И ищем деньги на новый блокбастер, потому что на середнечке далеко уехать не получится.
Сделать ставку на одну идею и по максимуму в нее вложиться, чтобы удивить зрителя (потребителя) — это и есть стратегия блокбастера. А его удивить публику с каждым годом все сложнее. В книге стратегия отлично проиллюстрирована историями успеха Warner Bros, Disney, Real Madrid, Леди Гага, Victoria Secret и другими. И это не просто выписки из Википедии. Анита лично брала интервью у верхов компаний, вела с ними задушевные беседы и узнавала много подробностей, которые оформлены прямой речью. Каждый абзац читается как сценарий будущего блокбастера – с адреналином и попкорном. Возможно, кто-то и снимет скоро фильм про фатальные ставки крупных киностудий.
Интересно теперь в кинотеатре задуматься о том, почему именно эту картину решила поставить именно эта киностудия. Почему этот актер в главной роли и почему я вообще оказался в кинотеатре. Боюсь, без Аниты правды теперь не узнать.
Минус у книги один – практической пользы от нее нет почти никакой, если за пазухой не лежит пара сотен миллионов долларов.