Ньюсджекинг – это продвижение бренда за счет актуальных новостей: политических, спортивных, голливудских. Если говорить как гуманитарий, то ньюсджекинг – это красная тряпка, которой красиво (или некрасиво) машет тореро перед бычьим носом, надеясь выжить и сорвать куш в виде аплодисментов и солидного гонорара.
Создатель технологии маркетолог Дэмид Мирам Скотт так описывает свое «детище»:
«Это отличный способ сделать так, чтобы СМИ, политики и звезды играли вам на руку совершенно бесплатно».
В России ньюсджекинг цветет и пахнет. Заходишь в продуктовый магазин, а там табличка с надписью «Мы поддерживаем российского производителя, поэтому цены на отечественные товары существенно ниже других». Эти цены могли всегда такими быть, эти цены могли быть обусловлены низким качеством и еще какими-то объективными факторами. Но мы прочитали эту табличку, мозг взбунтовался и полез на баррикады во славу отечественного производителя. И в продуктовой корзине оказался творог «Домик в деревне» вместо Valio.
Еще один пример массового ньюсджекинга – таблички на кафе «Бараку Обаме и членам конгресса США вход в кафе «Росинка» запрещен». Ок, Барак не пройдет, зато все остальные будут чувствовать себя спокойно и уверено за своими патриотичными столиками.
Ньюсджекинг хорош тем, что он крайне прост: достаточно быть в курсе информационного фона, выбрать свежую новость, пройтись по ней шуткой или акцией, пожать плоды труда и перейти к следующему инфоповоду.
Сегодня я собрал несколько отличных примеров использования технологии. Они элегантны и крайне результативны. В следующем посте поговорим о плохой стороне ньюсджекинга.
Конина от Mini Cooper
В феврале прошлого года британские газеты дружно рассказали стране и миру о том, что в некоторых говяжьих продуктах из магазинов обнаружили конину. В результате полки супермаркетов значительно поредели: говядина во всех видах срочно изымалась до выяснения обстоятельств.
Маркетологи Mini подхватили волну и запустили в журналах рекламу со слоганом «Говядина. С лошадьми в больших количествах».
Добавочные пенсионные сэра Алекса Фергюссона
Сэр Алекс Фергюссон, незаменимый тренер Манчестер Юнайтед, ушел на пенсию. Об этом знали даже те, кто не имеет никакого отношения к футболу.
Помимо своей пенсии сэр Алекс известен через словосочетание Fergie Time – добавочное время, которое требуется, чтобы Манчестер Юнайтед забил решающие голы. С командой это происходит на удивление часто, как будто Ферджи специально натаскивает их на последние адреналиновые минуты.
В честь выхода на пенсию главного специалиста по добавочному времени, португальская фастфуд сеть Nando запустила акцию #NandosFergieTime: все кафе в городе Манчестер в день ухода Фергюссона открывались через пять минут после полуночи.
Следом на пенсии решила сыграть сеть отелей Premier Inn: они предложили своим постояльцам 26 минут дополнительного времени для выезда из любой гостиницы в честь 26-летнего тренерского стажа сэра Алекса.
Marmite содержит железо
В течение месяца после смерти Маргарет Тэтчер несколько британских журналов выходили с вот такой рекламой:
Реклама продвигает пасту Marmite, которая производится международной компанией Unilever. Играть со смертью зачастую глупо и опасно, но тут все получилось. Паста известна своим слоганом «Вы будете ее либо любить, либо ненавидеть». В рекламе он дополняется строчкой «Содержит железо» (вспомним Железную Леди). И в целом неоднозначность хода созвучна с неоднозначностью Тэтчер.
Печеньки в темноте
А это пример удивительной оперативности бренда. Когда во время финала Суперкубка США на стадионе погас свет, маркетологи печенья Oreo опубликовали твит и картинку:
«Иссякла энергия? Нет проблем. Вы все еще можете уделать их в темноте». Сообщение получило 12 000 ретвитов еще до окончания игры.
Оскар
Церемония награждения «Оскар» и подобные ТВ-шоу всегда порождают маркетинговые взрывы с кучей откликов. Прошлогодняя кинопремия запомнилась даже не фильмами, а рекламой (вспомним пиццу за 10 000 000 долларов).
Ньюсджекинг создан для таких событий: к ним можно подготовиться заранее. Самым удачным примером технологии на церемонии 2014 года была реклама туалетной бумаги Charmin:
Реклама сопровождалась твитом:
«Удачи номинантам сегодня. Не забывайте смотреть под ноги, когда выходите говорить речь».