Свободная регистрация на сайте Pinterest была открыта только в августе 2012-го, но уже год весь западный мир говорит о новом уникальном явлении для социальных сетей и Интернета. До недавнего времени его создатель Бен Зильберман просто физически не успевал поговорить с журналистами, которые толпами ломились в его офис. Почти все время он посвящал работе над действительно любимым проектом. Но вот сайту Co.Design удалось добраться до Бена и его коллег. После разговора сложилась понятная и интересная картинка того, что стояло за появлением всеми любимой «пробковой доски».
Представляю вам русскую версию этой истории.
Для парня, который работает над таким красивым сайтом, как Pinterest, Бен выглядит просто адски: огромные мешки под глазами, уставшие, слезящиеся глаза, плечи опущены, рубашка покрыта мелкими и крупными морщинками, как после ночи на диване, темные волосы растрепаны так, что позавидует Гарри Поттер. Когда он начинает говорить с характерным акцентом штата Айовы, голос теряется в окружающем шуме. Движения напоминают экономного марафонца, который откладывает на потом капли энергии, готовясь к рывку перед стартом.
«Я устал» — говорит 30-летний директор Pinterest, самого обсуждаемого на сегодня сайта. Он падает на стул и притягивает к себе тарелку дешевой лапши. Бен уже рассказал, что отправляется к себе в офис в 7 утра и до обеда работает без перерывов. Единственную слабость, которую он себе позволяет в рабочий день – это взять рано утром на руки своего маленького сына и пойти с ним проверять электронную почту на ноутбуке.
За несколько недель до рождения Макса, в начале июля 2012 года он пригласил 35 сотрудников Pinterest прийти пораньше в офис. На собрании он объявил о необходимости подготовки приложений для Apple и Android. Цель: поднять рейтинги сайта. Он запретил коллегам покидать офис, пока цель не будет достигнута, прервав все контакты с внешним миром. Но это уже последствия популярности ресурса.
В январе количество уникальных пользователей превысило 10 миллионов человек. В апреле эта цифра выросла в два раза. Такая статистика – результат влюбленности в свою работу: она помогла создать дизайн, в который, впоследствии, влюбились миллионы. А ведь, по сути, добиться этого красивого дизайна было просто: пользователи сами загружают свои любимые картинки, делая бесконечную главную страницу очень притягательной. Это большая «пробковая доска», на которую можно «прикалывать булавкой» (pin it) все, что понравилось в Интернет-пространстве. Этакая большая общая папка «Картинки». Кстати, в офисе Pinterest все, вплоть до пароля wi-fi содержит слово pin – «булавка».
На самом деле, есть сотни других сайтов, на которые люди могут выкладывать изображения и комментировать их. Но именно идея «пробковой доски», которая позволяет рассказать другим, что нравится мне, чего хочу я, произвела фурор. Девушки планируют на Pinterest свою свадьбу, выкладывая фотографии свадебных платьев и получая «лайки», парни коллекционируют картинки с часами или мотоциклами, семейные пары собирают мебель для нового дома. Кроме того, на сайте полно фотографий красивых мужчин и женщин из разных стран, с которыми можно познакомиться.
«Когда вы заходите на Pinterest, вы должны чувствовать, что попали в очень уютное помещение, наполненное любимыми вещами, которые кто-то собрал здесь специально для вас» — делится ожиданиями Бен Зильберман. Другими словами, это магазин, в котором каждый продукт – объект ваших желаний и амбиций.
Пока Facebook с миллиардом пользователей упрямо стоит на своем, не обращая внимания на мольбы маркетологов, команда Зильбермана только готовит кошельки. Сейчас компания находится в состоянии, которое в Силиконовой долине называют «предварительным этапом доходов».
«Мы много говорим о окупаемости и прибыли проекта» — говорит сотрудник сайта, пожелавший остаться анонимным. – «В нашем сознании уже сидит мысль, что мы можем заработать огромное количество денег».
Журналист Co.Design – первый человек, которого пустили в офис Pinterest без трудового договора больше, чем на 45 минут. И это первый для Зильбермана разговор с репортером за несколько месяцев. Прошла всего пара недель после запуска новых приложений. Компания только что переехала в новый офис в Сан-Франциско. И генеральный директор уже ведет переговоры об аренде дополнительных 60 000 квадратных метров, чтобы «вселить» туда несколько сотен новых сотрудников.
«Это напряженное время, но все хорошо складывается для нас» — вздыхает парень с мальчишеским лицом. Он признается, что тяжело переносит критику, и использует слово «Боже!» без иронии. — «Я не вру. Есть действительно стрессовые дни, когда просто хочется сделать как можно больше».
Какие проблемы решил Pinterest своим появлением в Интернете?
Допустим, вы хотите выбрать подарок маме, но не знаете, на чем остановиться. Вам не нужно ничего особенного, просто приятный небольшой сюрприз. Запросы в Google вроде «подарок на День Матери» или даже «подарок любимой маме» не дадут действительно интересных результатов, вываля наверх букетики и открыточки и раскрывая истинную сущность Google как большой коммерческой площадки. Нужно очень хитро формулировать просьбу для поисковика, чтобы он показал действительно полезные результаты.
Можно отправиться на сайт Amazon, но это тоже не здорово. Тысячи неплохих вариантов, тысячи продавцов, конкурирующих между собой и способных взорвать мозг. «Тостер за 20$ можно покупать три часа» — говорит Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора».
Эти недостатки двух гениальных сервисов электронной коммерции – не совсем их вина. В этом виновата структура Интернета. Большой выбор – не их стезя. Они знают, чего хотят большинство пользователей, они знают традиции и знают, что долго искать – нудно. Их поддерживает своим примером Apple –компания, которая добилась успеха, практически не оставляя выбора для своих клиентов.
Pinterest показывает то, что хотят пользователи. Барри Шварц ругает всемирную сеть, за сложности с выбором, но когда ему говорят о Pinterest, начинает волноваться: «Это все равно, что делать покупки в бутиках. Эксклюзивный выбор товаров от дружелюбных продавцов, которые являются твоими друзьями и знают твои интересы. Дельные советы, вместо навязывания всего подряд. Не удивительно, что он взорвал рейтинги».
Pinterest: предисловие
История Бена Зильбермана так аккуратно вписывается в американскую мечту, что должна раздаваться в виде брошюр всем молодым родителям. Бен родился в семье врачей в городе Де-Мойн, штат Айова. У его родителей был частный кабинет офтальмологии. По пути семейного бизнеса пошли обе сестры дизайнера. Зильберман учился в государственной школе, где играл на виолончели на местных праздниках и участвовал в дебатах. В средних классах ему удалось получить место в престижном научно-исследовательском лагере при Массачусетском Технологическом Университете и Министерстве обороны. Этот лагерь славится очень жестким отбором участников.
Затем Зильберман поступил в Йельский Университет, где два года занимался наукой и готовился к вступительным экзаменам в медицинскую школу. Но до поступления дело не дошло – Бен передумал, предпочтя бизнес медицине. Он купил кожаный портфель, собрал резюме и занялся изучением консалтинга.
Бен старался быть хорошим консультантом, но его интересы снова развернулись на 180 градусов. Это было в середине 2000-х, когда социальные сети переживали свой «бум» и миллионные регистрации. Зильберман как одержимый бросился рыться в технических блогах и стартап-историях о Digg, MySpace, YouTube и Facebook. Ему казалось, что больше всего потенциала должно быть у идей, которые объединяют людей вокруг одной цели.
«Так много вещей было в мире, которые волновали меня как ребенка. Идея о том, что кто-то может вырасти в Айове, а потом прославиться на весь мир, танцуя брейк-данс на YouTube — одна из них».
Чем больше он читал, тем больше понимал, что он был потерян для своего поколения, для поколения великих компаний. Что он делал?
«Это был всплеск разочарования» — Зильберман понимал, что должен тоже получить место на пьедесталах и в рейтингах. И он вместе со своей девушкой бросили работу, чтобы отправиться на запад страны. В конце 2006 года он выполнил небольшую программистскую работу для рекламного отдела Google. Для него это стало маленьким чудом, потому что отсутствие технического образования ставило свои преграды. В итоге с корпорацией Google он проработал два года, прежде чем нанести свой удар по Интернету.
Первый собственный продукт он выпустил на пару с другом Полом Скиарра – это было торговое приложение Tote. Им удалось найти небольшую спонсорскую поддержку и в течение года улучшать его. Tote не стало не стало успешным, но уже показывало направление мысли: пользователи откладывали «на потом» (сохраняли в приложение) фотографии продуктов, присланные в рекламных сообщениях на электронную почту разными компаниями. В общем, начиная с этого момента, Зильберман показывал себя как коллекционер картинок. Если вы попросите его рассказать о происхождении Pinterest, то Бен начнет с фразы «Когда-то в детстве я коллекционировал насекомых, всех подряд: мух, жуков-долгоносиков, кузнечиков». Он мечтал, что когда-нибудь сможет положить свою коллекцию в маленькие коробочки и основать собственный музей природы. Это, конечно, странное начало для сайта, но Бен усмехнется и скажет «Я вырос на Среднем Западе».
Осенью 2009 года, когда мистер Зильберман еще пытался превратить свое приложение в доходный бизнес, он пошел пропустить стаканчик пива со старым приятелем Эваном Шарпом, студентом Высшей школы Колумбийского Университета архитектуры. Свела их вместе любовь к инфографике – еще одной стороной интересов создателя Pinterest. Увлекшись алкоголем и беседой, они перешли к коллекционированию. Зильберман предположил, что оцифрованные коллекции книг, одежды, даже насекомых будут успешным проектом и станут мощным средством для самовыражения. Шарп поддержал его, и Зильберман с Полом Скиарра забросили приложение Tote ради нового проекта.
Большая часть его гипотез относительно будущего сайта была построена на мысли, что все люди хотят быть творцами: Instagram превращает всех в фотографов, YouTube — в режиссеров, Twitter – в журналистов. Но Зильберман решил, что этого мало. У многих просто не получается писать остроумные заметки в Twitter или снимать смешное видео для YouTube, но они, при этом, все равно являются интересными людьми. «Они обладают отличным вкусом на книги, одежду, мебель, дизайн, но не имеют (или не имели) возможность поделиться этим».
Для создания Pinterest, Зильберману и Шарпу пришлось забыть о некоторых ортодоксальных традициях веб-дизайна социальных сетей. Таких как, к примеру, столбик записей, отсортированных по времени в Facebook, Tumblr, Twitter. Двое дизайнеров решили создать интерфейс, позволяющий просматривать несколько картинок одновременно.
«Мы были рады сделать что-то, запихивающее за пояс хронологию» — говорит Эван Шарп, который выглядит серьезным бородатым мужчиной с научной степенью по истории в Университете Чикаго и привычкой начинать предложение словами «Это будет немного претенциозно…». Их идея заключалась в том, чтобы избавиться от жестких организационных структур, убрать хронологический порядок, отметки о времени публикации, список страниц и заменить все это на сетку изображений, глядя на которую создается впечатление посещения выставки.
Эван Шарп писал код для Pinterest, сидя в кафешке на Манхэттене, в то время как Зильберман и Пол Скиарра делали свою работу в темной маленькой квартирке в Пало-Альто. Они провели четыре месяца, обкатывая версии. «Это был первый вариант»- показывает на экран Эван Шарп. Там видна сетка изображений, каждое из которых подкрашивалось темно-синей тенью при наведении курсора. « Я пытался вызвать у Бена сердечный приступ» — шутит (а может и нет) программист.
За время, требующееся нормальному дизайнеру на создание хорошего макета, Эван «набросал» около 50 рабочих версий сайта, экспериментируя с шириной столбцов, макетами изображений и их мини-презентаций. В окончательном варианте – столбик шириной в 192 пикселя и варьирующейся длины. Когда добавляется изображение, перестраивается вся сетка. Это значит, что вам не придется видеть одну и ту же страницу дважды.
Дизайн Pinterest удивительным образом отверг привычные макеты. Зильберман решил, что предприниматель должен пойти навстречу пользователям, сделать максимально интерактивный интерфейс, чтобы каждый гость сайта чувствовал себя его со-творцом. В то время для интерактивных интерфейсов было жаркое время, но они были построены на конкуренции и внутренних рейтингах. Зильберман и его друзья отказались от этого пути.
Большинство компаний составляют такие рейтинги, чтобы привлечь инвесторов и рекламодателей, потому что они строятся на просмотре страниц, а значит – на количестве посетителей. И это часто приводит к тому, что владельцы сайтов пытаются любыми способами поднять свои показатели, бесконечно обновляя страницы.
Главную страницу Pinterest можно бесконечно крутить вниз. Это означает, что на сайте минимум просмотров, но каждый отличается количеством времени. «Я сидел в офисе и крутил страницу вниз в течение часа. Меня загипнотизировал сайт, как и многих других пользователей» — вспоминает Крис Калли, дизайнер, который присоединился к команде Pinterest в 2010 году.
Большинство пользователей сервиса – это женщины. Точнее – 80%. Им от 25 до 54 лет. Pinterest поднялся за счет притока… мормонов, молодых и технически подкованных выходцев из bloggernacle. Одна из первых знаменитостей, зарегистрированных на сайте – это Энн Ромни, жена кандидата в Президенты США от Республиканской партии Митта Ромни (и одного из самых известных мормонов). Затем к сайту присоединились технические блоги из Силиконовой долины. Вместе с расширением последовала и первая хвалебная рецензия в Deseret News, газете Солт-Лейк-Сити: «Практичный и лакониxный интерфейс, к которому хочется pin it». Автор рецензии не упустил возможности пошутить на счет пользователей: «Здесь царит хитрый творческий дух мормонов».
И начался затянувшийся час славы Pinterest – ссылка пошла гулять по Интернету. Она привела к созданию многочисленных сайтов-двойников, которые копируют внешний вид вплоть до шрифта. Интерфейс, созданный Зильберманом, вдохновил даже Леди Гагу на создание похожей социальной сети под названием Little Monsters. Даже Facebook пытается сделать что-то похожее в своих новостях. Новостной сайт Mashable в прошлом году опубликовал статью о сервисе, наполненную положительными отзывами дизайнеров, где заявил: «Pinterest изменил веб-дизайн навсегда».
Pinterest: начало
Но это скачок вперед. Сайт был запущен в 2010 году. В это же время Эван Шарп закончил школу архитектуры. Судьба Pinterest еще не была определена, и он устроился на работу в Facebook, что позволило ему переехать к товарищам в Пало-Альто. Пол Скиарра, который отказался участвовать в создании этой статьи, в 2010 году тоже оставил Pinterest ради работы в другой компании — Andreessen Horowitz. Зильберман говорит, что он и Скиарра остаются друзьями до сих пор: «У каждого свой путь. И я думаю, что ему больше интересны другие вещи».
Следующие 12 месяцев Бен занимался дальнейшим проектированием и совершенствованием своего сайта. Pinterest слишком зависел от фотографий, которые в нем публикуют: если они красивые, то и сам сайт выглядел красиво и впечатляюще. Зильбермана же беспокоила вероятность проникновения порнографии, откровенной рекламы и другой гадости на его сервис. В этом случае, он не только становился не слишком эстетичным, но и, что ужаснее, — бесполезным. Это развитие событий отлично иллюстрирует мультик, созданный на CollegeHumor.com, где Pinterest предстает в виде замка принцессы, который атакуют всевозможные тролли, как это произошло однажды с Facebook.
Чтобы этого не повторилось, Бен решил вообще ликвидировать загрузку фотографий прямо из Facebook. А затем сделал регистрацию по приглашениям, первые из которых Зильберман лично рассылал всем знакомым дизайнерам, чтобы они «подавали хороший пример». И продолжали цепочку «продуманных» приглашений. Бен так опасался, что его ресурс потеряет первоначальный замысел, что после надписи «Добро пожаловать», которая появлялась при заходе на главную страницу, он поставил приписку «Вы должны иметь хороший вкус!».
Первым пользователям был доступен номер мобильного телефона Зильбермана и адрес электронной почты, чтобы можно было оставлять отзывы и сообщать о неполадках на сайте. Каждую неделю он лично писал электронные письма, которые были адресованы членам крошечного, но растущего Pinterest-сообщества.
«Это как будто вы построили маленький город, в котором пока никто не живет. Вы приглашаете в него переселиться, оставить уже «насиженные гнезда», а тех, кто это сделал, уговариваете остаться. Причем, у вас в голове – идея идеального города, которую вы пытаетесь вдолбить первым жителям, чтобы они рассказывали о ней последующим»- По опыту предпринимателей в Силиконовой долине, Зильберман знал, что первые пользователи становятся лучшими вирусными маркетологами. Поэтому еще до недавнего времени первое письмо приглашенному пользователю приходило с пометкой «пиньте» острожно», потому что «вы задаете тон этому сообществу». Оно также предостерегало от репостов фотографий обнаженных тел и слишком тощих моделей (Thinspiration или путь к идеальному телу стал слишком большой проблемой для Америки).
Свой взгляд на дизайн как на социальную инженерию Бен Зильберман озвучил на одном из еженедельных обзоров дизайнерских новинок от Pinterest: «В центре внимания то, что мы хотим. И мы пытаемся сделать так, чтобы то, что мы хотим, всегда было в центре внимания». Дальше в течение двух часов Бен рассказывал о новом приложении для iPad, которое, по его словам, должно изменить взгляд людей на окружающие из вещи.
«Вы можете использовать свой планшет в разных местах. И приложение позволит по-новому исследовать окружающие вас предметы, взглянуть на них как на объект искусства, которым хочется поделиться. Это может произойти и на диване, когда в одной руке у вас пиво, а в другой – пульт от телевизора. Pinterest создан для планшетов».
Бета-версия приложения была выпущена в начале июля. Она также позволяла его обладателям крутить страницу вверх-вниз, как будто катаясь на эскалаторе в торговом центре. Завершено приложение было уже в середине августа и поднялось на первое место в App-Store в течение одного дня.
Как Pinterest зарабатывает деньги?
Несмотря на все эти чудеса, Pinterest пока что совсем не приносит дохода. Если вы зайдете в раздел «помощь» и найдете один из самых часто задаваемых вопросов «Как Pinterest зарабатывает деньги?», то напротив него увидите ответ «Да, в общем-то, никак».
В 2010 году Бен Зильберман начал экспериментировать с встроенным сервисом под названием Skimlinks, который дает сайту возоможность набирать клиентов для сайтов-ритейлеров и получать примерно 6 процентов от каждой продажи, осуществленной с его помощью. В феврале прошлого года он прекратил работу из-за низкого потока доходов.
Но была еще одна причина. «Когда компания набирает обороты, очень важно уметь сосредоточиться на главном. Это значит не только правильно делать какие-то вещи, но и делать их в правильном порядке. Мы пытались ликвидировать те вещи, которые отвлекают внимание от главного – от нашего красивого сайта». Таким образом, команда отказалась от рекламы и продолжила существовать на венчурные вложения.
Инвесторы были счастливы помочь Зильберману. На сегодняшний день их сайт собрал 138 миллионов долларов инвестиций. Среди спонсоров были и Пол Скиарра с Andreessen Horowitz, и бизнес-ангел Рон Конвей, и соучредители компании YELP, и многие другие. В мае 2012 года Pinterest получил 100 миллионов от японской корпорации Rakuten, занимающейся электронной коммерцией. Основатель Rakuten Хироси Микитани рассказал однажды New York Times, что если бы Pinterest выставили на продажу, он купил бы его целиком.
Некоторые бренды, заинтересованные Pinterest, не ждут, когда Зильберман создаст им маркетинговую площадку, а сами создают ее для себя. Например, они платят 31-летней девушке-дизайнеру Сатсуки Сибуя, у которой больше миллиона подписчиков, сумму, колеблющуюся между 150$ и 1200$, чтобы она сделала пост с их товаром. Девушка отказалась рассказать для этой статьи, с какими марками работала. Но она периодически говорит рекламодателям «нет», потому что их продукты не соответствуют ее стилю. «За три-четыре сделки я могу купить машину» — отмечает она.
«Подобные истории – не редкость. И руководство пытается с ними бороться» — говорит Су Ву, который работает в научно-исследовательском отделе Университета Южной Калифорнии и имеет около 300 000 поклонников. Есть заметное исключение среди пользователей с большим числом подписчиков – это мама Зильбермана, Джейн Вонг. Она вообще является лидером по количеству «последователей» (их 3 с половиной миллиона человек), но всем рекламодателям дает от ворот поворот.
«Моя мама не продается» — усмехается Зильберман.
Что же происходит с теми, кто не приходится Бену мамой? Как бороться с продавцами? Оставить все как есть или закрывать им доступ на Pinterest при подозрительной активности?
«Мы пытаемся сохранить свою аутентичность. Pinterest – это молодая платформа» — безучастно пожимает плечами Бен. Иногда трудно понять, искренне ли говорит Зильберман, но одно ясно точно: у него достаточно опыта, чтобы начать борьбу с коммерасантами.
В 2012 году к команде Зильбермана присоединился Тим Кендалл. Он занялся поиском партнеров и управлением проекта. Ему приписывают стратегию монетизации Facebook в 2006 году. Он же помог Tumblr создать собственную рекламную платформу. Кендалл рассказал, что пошел работать в Pinterest, потому что увидел у него огромный потенциал, и потому что сам Бен произвел на него впечатление: «Это уникальный сервис, на котором пользователи просматривают потоки картинок, среди которых есть как коммерческие, так и не очень, но они не могут отличить одно от другого. И это самое важное в потенциале бизнеса».
Если Pinterest пока тянет с рекламой на сервисе, его конкуренты уже вовсю используют идею сайта для маркетинговых целей. Так, создатель Fancy, еще одного pin-клона, начал продажи прямо на своем сайте, предлагая пользователям небольшие проценты за помощь в привлечении клиентов. В июне Fancy, который имеет только 213 тысяч пользователей, выручал около 10 000$ ежедневно. Pinterest с этой стратегией может зарабатывать в день минимум 1 млн.$.
Но, по словам Кенделла, такие продажи могут стать только началом для их сервиса. Признак того, что Pinterest готов к такому подходу – это инвестиции Rakuten, онлайн-ретейлера с 5-миллиардным долларовым оборотом. «Мы разделяем точку зрения Pinterest. И готовы к началу продаж. Если бы все покупали все на Amazon – это была бы антиутопия» — говорит Микитани, генеральный директор Rakuten.
В конце концов, Pinterest мог бы позволить демонстрировать товары от имени розничных торговцев, откровенно представляя их рекламой. Но в таком случае, сервис рискует превратиться в гигантский филиал того же Amazon, пусть даже и с выручкой большей, чем 6 процентов от редкой продажи. В то время как многие последователи электронной коммерции загоняют себя в рамки одной группы товаров (и, соответственно, в рамки узкой целевой аудитории), Pinterest открыт для всего и для всех, поэтому может брать и 50 процентов за каждую сделку с его участием.
«Посмотрите на те вещи, которые публикуются на сайте. Они все достаточно высокой ценовой категории. И одновременно они находятся вне категорий, предлагая себя всем» — говорит один из первых инвесторов сайта.
Когда рассказываешь обо всем этом Зильберману, он начинает путаться, дрожать и говорить про необходимость сосредоточить внимание на собственном продукте. Возможно, это от отчаянья: он просто еще не придумал, как его любимый сайт может зарабатывать деньги и оставаться его любимым сайтом.
Под конец разговора Зильберман улыбается и говорит идеальную фразу для выходца со Среднего Запада: «У меня хорошее предчувствие».
