Термин «воронка продаж» обозначает весь процесс продаж в конкретной компании. Воронка продаж также — отличный инструмент оценки эффективности усилий, направленных на продажи, на каждом их этапе. Воронка продаж – устоявшийся, но не совсем корректный термин, так как воронка предполагает равное количество жидкости на входе и на выходе, а организация продаж, основываясь на переводе потенциального клиента в разряд покупателей, оплативших товар – этапный процесс, причем на каждом этапе количество потенциальных клиентов уменьшается.
Воронка продаж имеет, если выразить это графически, широкую верхнюю часть, и постепенно сужается книзу. На самом верху воронки продаж находятся потенциальные покупатели. Их количество зависит от вида бизнеса, однако это очень важный показатель, (в английском языке это называется unqualified leads/prospects). На западе инвестор прежде всего поинтересуется именно этим показателем. Следующий уровень воронки продаж – opportunity size, то есть потенциальные клиенты, с которыми компания вступала в первый контакт, вне зависимости от того, получен ли от таких клиентов отклик. Контакт этот может быть простой почтовой рассылкой информационного материала или «холодным» звонком. На этом этапе компания может предположить, сколько денег потенциальный клиент заплатит за товар. Далее, вниз по воронке продаж, следует уровень qualified leads – заинтересованные потенциальные клиенты. Именно на этом этапе, когда компания получает подтверждение того, что ее товар в состоянии удовлетворить запросы потенциального потребителя, определяется, что конкретно требуется клиенту, и сколько он заплатит за это. Этот этап довольно длительный по сравнению с предыдущими. Следующий этап – процесс обсуждения цены потенциальными клиентами. Впрочем, для определенных компаний этот этап не актуален, так как цена на товар установлена единая для всех. Далее следует этап подписания договора. Этап характеризуется достижением принципиального согласия о цене товара, но процесс продажи еще не завершен, и может искусственно затягиваться. И, наконец, воронка продаж заканчивается этапом оплаты покупателем товара. Именно поступление денег на счет считается окончанием воронки продаж, так как часть клиентов, заключив договор, деньги за товар так и не перечисляет.
Если число потенциальных клиентов недостаточно, нужно привлекать клиентов рекламой и PR. Если число клиентов, с которыми осуществлен первый контакт, меньше общего количества потенциальных клиентов в два-три раза, необходимо подать предложение другими способами. Если заинтересованных меньше в 2-3 раза, чем тех, с кем был контакт – надо менять способы нахождения клиентов. Если большинство клиентов не дошло до обсуждения цены – рынок пересыщен, или товар клиентов не удовлетворяет. Если обсуждать контракт приходится только с частью клиентов, ранее обсуждавших цену товара, значит, цена неадекватна. Если деньги перечислены не всеми заключившими контракт, то или клиент слишком крупный или контакт имеет огрехи.
Информация, которую дает воронка продаж, трудно переоценить: проанализировав ее, можно заметить, где недоработки, на каких этапах продаж необходимо вмешаться, как оптимизировать бизнес.