Всех причастных с Днём Пиарщика!
Автор блога:
Тимур Аслановглавный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер
ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:
Журнал «Пресс-служба»
Рецензия на книгу «Ритейл-маркетинг: практики и исследования»
Книга «Ритейл-маркетинг» — это редчайший пример научного исследования розничных продаж и решений о покупке, которые принимаются спонтанно. Она объединяет, наверное, миллион научных работ, которые создавались за все время изучения человеческой психологии, ритейла и маркетинга. Это мощный труд, который в корне меняет взгляд на розницу.
Автор – Йенс Нордфальт, профессор Стокгольмской школы экономики (собственно, поэтому в книге много примеров из Швеции). В области ритейла он работает больше 15 лет, сочетая преподавание и деятельность консультанта крупных розничных компаний.
От таких книг я успел отвыкнуть. Авторы последних лет делают легкую рекламную литературу, которую потом Adme.ru разбирает на цитаты. Они строятся на ярких примерах и размышлениях авторов. Получается увлекательно и удачно, но не фундаментально.
«Ритейл-маркетинг» и по толщине, и по содержанию напоминает фундамент. Она перекликается с другой книгой, на которую я писал рецензию – «Взлом маркетинга». Но «Взлом», как большинство современных книг по рекламе, базируется на примерах. Они классные и читать книгу просто, но примеры – это всегда индивидуально. Повторить их не получится.
Как написана книга
Книга Йенса ,наоборот, пренебрегает примерами и оперирует исследованиями, которые представлены в виде таблиц, рисунков и разъяснений автора. Каждая глава посвящена одному фактору выбора товара (ассортимент, выкладка, атмосфера), который тщательно проанализирован исследованиями и экспериментами. Набор исследований порождает вывод.
Отсюда следующее послание для ритейл-маркетолога: необходимо оказывать помощь человеческому восприятию. Используйте высокие узкие стаканы, если хотите создать впечатление, что предлагаете больше напитка. Целиком заполните полку товаром, если хотите создать впечатление, что он дешевле (П. Смит и Д. Бернс, 1996). И, напротив, уберите с полки несколько упаковок, чтобы создать впечатление дефицита и ажиотажного спроса (Н. Раззук и др., 2002) и т. д. Другими словами, посылайте одинаковые сигналы для глаз и для головного мозга.
Эксперименты в области ритейла перекликаются с опытами по психологии. Мне сложно представить, как автору удалось собрать в своей голове или даже в своем компьютере такую богатую коллекцию и так ловко ей оперировать. Это красиво. Домыслы и размышления – только на уровне статистической погрешности.
Как читается книга
Читать книгу сложно. Маленький раздел «Коротко о статистике», который обещает упростить понимание таблиц, усложняет задачу. Не раз приходилось возвращаться и перечитывать некоторые абзацы. Но автор сразу предупреждает, что это научная работа. Научные работы пишутся научным языком, с этим стоит смириться и не сдаваться.
В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, по- скольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.
Кому стоит прочитать эту книгу
Читать такую книгу – настоящая работа. Поэтому рекомендую ее всем, кто тесно связан с розничными продажами, мерчендайзингом и маркетингом. Это очень глубокий профессиональный труд.
Чем полезна книга
Она предлагает способы оценить эффективность ритейла и маркетинга в торговом зале, изучить поведение и привычки потребителей, привлечь внимание к товарам с плохими продажами. Есть много идей о том, как увеличить продажи (приводятся какие-то нереальные проценты роста) без расширения ассортимента.
На основе каждого исследования можно придумать десятки нетрудозатратных уникальных способов изменить торговый зал и повлиять на решение о покупке.
После прочтения сложилось ощущение, что к каждому человеку ведет сотня ниточек, и Йенс подергал за каждую из них, чтобы выяснить, какие отвечают за выбор продуктов в магазине. Вот эта активизирует память, вот эта – внимание. «Если вы подергаете за эту ниточку, то с 90% вероятностью посетитель решит купить вот этот сыр».
Суть работы можно передать вот этой цитатой:
В 1960-е годы Джон Фарли и Уинстон Ринг (1966) решили объяснить перемещения потребителей в магазине при помощи своего рода математической модели, «модели притяжения», которая была популярна при расчете торговых площадей в 1960-х годах. Указав несколько простых переменных, таких как расположение некоторых важных отделов, точку входа, направление движения по или против часовой стрелки, они сумели объяснить около 70% вариаций в потоках покупателей (что, на самом деле, превзошло суперсовременную, основанную на лазерной технологии, модель Wal-Mart). Важным аспектом, связывающим рассуждения Джона Фарли и Уинстона Ринга с более современными исследованиями, например Джеффри Ларсона, Эрика Брэдлоу и Питера Фейдера (2005), было предположение о том, что люди предпочитают выбирать как можно более короткие маршруты. Многие другие модели не учитывают того факта, что покупатели нередко отказываются от посещения отдела только потому, что он находится слишком далеко или они уже прошли мимо него. Оказывается, объяснительная сила модели возрастает, если этот аспект принимается во внимание.
«Ритейл маркетинг» — как пульт управления самолетом. Им сложно пользоваться, но зато какой волшебный эффект.
«За 54 доллара я готов нести любую чушь»
Я знаю много диковинных бизнесов: курсы бомжевания, пекарня 9-летнего мальчика и другие чудеса, которые шокируют не столько своим существованием, сколько популярностью. Пришло время рассказать еще одну удивительную историю из серии “очевидное-невероятное”.
Компания Paladin Deception Services основана Тимом Грином, профессиональным детективом и шпионом, который работал на себя в Израиле и на китайское правительство в Китае. Уже четыре года его бизнес успешно развивается и процветает. Клиентов все больше, и не только в Соединенных Штатах, но и за границей. Сам Тим говорит, что они могут оказывать услуги даже на китайском языке…
Вы уже хотите узнать, чем же занимается его фирма? Она занимается исключительно обманом. Так сказано и в рекламной кампании, которая проходит в основном на Facebook.
Задача фирмы Paladin Deception Services — это создание фиктивных сценариев, которые помогут одним людям обманывать других. Читать дальше
Десятка лучших стартаперских блогов мира
Недавно я рассказывал про 90% провалов среди стартаперов и про институт предпринимательства. Сегодня рассказываю про стартаперские блоги, в которых, если долго ждать, может появиться грустное сообщение, подтверждающее статистику. А может и не появиться. Не даром они лучшие.
К некоторым блогам я подобрал цитаты, а некоторые — слишком хороши и на чем-то одном остановиться не получилось. Надеюсь, они помогут вам своей солидарностью, смелостью и чувством юмора.
Кто этот парень?
Этот парень в 2008 году основал Dwolla — компания, подключающая мобильные и онлайновые платежи. Он привлек инвестиций 6,3 миллиона долларов инвестиций. Не то, чтобы это был стартап, но блог Бен начал вести почти сразу после начала работы компании. И если хорошенько прокрутить вниз, то можно увидеть зеленые посты.
Почему его стоить читать?
Потому что в нем много личных и интересных размышлений о предпринимательстве, есть посты с красивой графикой и полезной статистикой.
Кто эти парни?
Они — разработчики приложения, которое позволяет одновременно управлять кучей социальных сетей. С момента запуска в 2010 году их приложение Buffer App собрало 400 000 пользователей.
Почему их стоит читать? Читать дальше
Журнал «Пресс-служба» наградил лучших пиарщиков.
5 апреля в Москве в пресс-центре РИА «Новости» прошла торжественная церемония награждения победителей всероссийского конкурса для пресс-секретарей, сотрудников пресс-служб и пиар-специалистов «Пресс-служба года».
Этот конкурс учрежден нашим журналом «Пресс-служба» и в этом году проводится в пятый юбилейный раз.
Зал пресс-центра РИА «Новости — генерального партнера конкурса — был полон. Примехали пиарщики со всех регионов страны и даже из ближнего зарубежья. С этого года на конкурс принимаются работы не только россиян, но и зарубежных коллег.
Церемония длилась около трех часов и свои награды получили 54 призера конкурса — обладатели трех первых мест в 15 традиционных номинациях конкурса, призеры в восьми номинациях, учрежденных РИА «Новости» и обладатель спецприза «Выбор журнала «Пресс-служба».
Список победителей и подробный фотоотчет с церемонии можно найти на сайте конкурса www.psgoda.ru
Я являюсь постоянным председателем оргкомитета и жюри этого конкурса. И традиционно вручаю награды в нескольких номинациях.
Экстремальный сервис или уроки высшего пилотажа
А на что вы готовы ради своего клиента? Многие компании не пожалеют лишнего километра, чтобы добраться до заказчика. Русским языком говоря, бешеной собаке семь верст — не крюк. Но вот доставка за несколько сотен километров, да еще и со спецэффектами, достойными Джорджа Лукаса – на такое мало кто решится. Кроме Taco Bell.
Летающие тако
Прошлым летом сеть ресторанов мексиканской кухни отправила на вертолете целый передвижной фургончик с ингредиентами для их фирменного блюда тако «Дорито Локос». Как этот грузовик поместился в вертолете? Да никак.
Кому понадобился грузовик овощей, лепешек и говядины? Маленькому городку Бетель, штат Аляска, в котором кто-то пустил слух, что скоро откроется ресторанчик Taco Bell. Ресторанчик не открылся, чем разбил сердца всем жителям. О локальном горе через новости узнала вся страна и отдел маркетинга Taco Bell в том числе. В срочном порядке был мобилизирован отряд сотрудников: они купили 950 фунтов мяса для лепешек и по воздуху отправились вместе с ним на Аляску. Читать дальше
Как открыть третий глаз и построить бизнес будущего
Когда мы думаем о будущем, то в голову приходят супертехнологии и возможности, которые они дарят. Наверняка, мы будем передвигаться на летающих автомобилях, а мобильные планшеты станут почти невидимыми, показывая не корпус, а только экран, парящий в воздухе. Скажем дружное «Спасибо» за это научной фантастике, которая показывает наступление будущего за счет использования новых материалов.
Но бизнесменам и маркетологам, которым в силу профессии надо идти как минимум на шаг вперед обывательского разума, книжками о роботах и космических кораблях не отделаться. Что будут покупать люди, когда углеродосодержащие продукты окажутся под запретом? Что будет влиять на распространение 3D-принтеров в жилых домах? Эти вопросы больше не к технике относятся, а к копанию в головах людей будущего. Чтобы упростить жизнь бизнесменам, ученые выделили пять факторов, без которых в прогнозировании рынка будущего просто не обойтись.
Кстати, раздумывая над этими тенденциями, можно сгенерировать отличную идею для стартапа. Читать дальше
Стартап-бус спешит на помощь!
Представьте себе: по одному из американских шоссе из точки A в точку B на скорости в 60 миль в час мчится автобус. В нем постоянно находится группа из 30 человек. И за 72 часа в дороге им, разбившись на команды, надо придумать несколько отличных стартап-идей, одна из которых получит вкусный спонсорский подарок в виде инвестиций. Это не моя выдумка, а реальность. Старт будет дан в марте 2013 года. И я сам был бы не прочь оказаться в этой сумасшедше-творческой атмосфере.
Идея оправдывает себя уже три года: журналисты даже называют ее самым неистовым бизнес-инкубатором в мире. В 2010 году австралиец Элиас Бизаннес (Elias Bizannes) решил, что набить обычный туристический автобус несколькими креативщиками (в первый заезд их было 25 человек) и отправить их из Сан-Франциско в Остин — отличная мысль. Только надо было, чтобы они не только в города играли и песни пели, а стартапы придумывали. Тогда Элиас нашел спонсоров и пообещал тем, кто придумает лучшую идею, возможность презентовать ее перед солидными инвесторами. Читать дальше
Журнал «Продавать! Техника продаж»
Комментарии