Книга «Ритейл-маркетинг» — это редчайший пример научного исследования розничных продаж и решений о покупке, которые принимаются спонтанно. Она объединяет, наверное, миллион научных работ, которые создавались за все время изучения человеческой психологии, ритейла и маркетинга. Это мощный труд, который в корне меняет взгляд на розницу.
Автор – Йенс Нордфальт, профессор Стокгольмской школы экономики (собственно, поэтому в книге много примеров из Швеции). В области ритейла он работает больше 15 лет, сочетая преподавание и деятельность консультанта крупных розничных компаний.
От таких книг я успел отвыкнуть. Авторы последних лет делают легкую рекламную литературу, которую потом Adme.ru разбирает на цитаты. Они строятся на ярких примерах и размышлениях авторов. Получается увлекательно и удачно, но не фундаментально.
«Ритейл-маркетинг» и по толщине, и по содержанию напоминает фундамент. Она перекликается с другой книгой, на которую я писал рецензию – «Взлом маркетинга». Но «Взлом», как большинство современных книг по рекламе, базируется на примерах. Они классные и читать книгу просто, но примеры – это всегда индивидуально. Повторить их не получится.
Как написана книга
Книга Йенса ,наоборот, пренебрегает примерами и оперирует исследованиями, которые представлены в виде таблиц, рисунков и разъяснений автора. Каждая глава посвящена одному фактору выбора товара (ассортимент, выкладка, атмосфера), который тщательно проанализирован исследованиями и экспериментами. Набор исследований порождает вывод.
Отсюда следующее послание для ритейл-маркетолога: необходимо оказывать помощь человеческому восприятию. Используйте высокие узкие стаканы, если хотите создать впечатление, что предлагаете больше напитка. Целиком заполните полку товаром, если хотите создать впечатление, что он дешевле (П. Смит и Д. Бернс, 1996). И, напротив, уберите с полки несколько упаковок, чтобы создать впечатление дефицита и ажиотажного спроса (Н. Раззук и др., 2002) и т. д. Другими словами, посылайте одинаковые сигналы для глаз и для головного мозга.
Эксперименты в области ритейла перекликаются с опытами по психологии. Мне сложно представить, как автору удалось собрать в своей голове или даже в своем компьютере такую богатую коллекцию и так ловко ей оперировать. Это красиво. Домыслы и размышления – только на уровне статистической погрешности.
Как читается книга
Читать книгу сложно. Маленький раздел «Коротко о статистике», который обещает упростить понимание таблиц, усложняет задачу. Не раз приходилось возвращаться и перечитывать некоторые абзацы. Но автор сразу предупреждает, что это научная работа. Научные работы пишутся научным языком, с этим стоит смириться и не сдаваться.
В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, по- скольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.
Кому стоит прочитать эту книгу
Читать такую книгу – настоящая работа. Поэтому рекомендую ее всем, кто тесно связан с розничными продажами, мерчендайзингом и маркетингом. Это очень глубокий профессиональный труд.
Чем полезна книга
Она предлагает способы оценить эффективность ритейла и маркетинга в торговом зале, изучить поведение и привычки потребителей, привлечь внимание к товарам с плохими продажами. Есть много идей о том, как увеличить продажи (приводятся какие-то нереальные проценты роста) без расширения ассортимента.
На основе каждого исследования можно придумать десятки нетрудозатратных уникальных способов изменить торговый зал и повлиять на решение о покупке.
После прочтения сложилось ощущение, что к каждому человеку ведет сотня ниточек, и Йенс подергал за каждую из них, чтобы выяснить, какие отвечают за выбор продуктов в магазине. Вот эта активизирует память, вот эта – внимание. «Если вы подергаете за эту ниточку, то с 90% вероятностью посетитель решит купить вот этот сыр».
Суть работы можно передать вот этой цитатой:
В 1960-е годы Джон Фарли и Уинстон Ринг (1966) решили объяснить перемещения потребителей в магазине при помощи своего рода математической модели, «модели притяжения», которая была популярна при расчете торговых площадей в 1960-х годах. Указав несколько простых переменных, таких как расположение некоторых важных отделов, точку входа, направление движения по или против часовой стрелки, они сумели объяснить около 70% вариаций в потоках покупателей (что, на самом деле, превзошло суперсовременную, основанную на лазерной технологии, модель Wal-Mart). Важным аспектом, связывающим рассуждения Джона Фарли и Уинстона Ринга с более современными исследованиями, например Джеффри Ларсона, Эрика Брэдлоу и Питера Фейдера (2005), было предположение о том, что люди предпочитают выбирать как можно более короткие маршруты. Многие другие модели не учитывают того факта, что покупатели нередко отказываются от посещения отдела только потому, что он находится слишком далеко или они уже прошли мимо него. Оказывается, объяснительная сила модели возрастает, если этот аспект принимается во внимание.
«Ритейл маркетинг» — как пульт управления самолетом. Им сложно пользоваться, но зато какой волшебный эффект.