Все знают, как правильно обслуживать клиентов. Что же мешает?

Скриптунова Е.А. «Управление сбытом»

Качественное обслуживание клиентов – это признак развития рынка, степени его цивилизованности. Эта аксиома, которая сегодня уже никем не оспаривается. Все, хотя бы на словах, но понимают, что если клиента плохо обслужить, он останется недоволен, и, при наличии адекватной замены – уйдет к конкуренту. Пока еще многие компании выручает именно это – отсутствие адекватной замены. Будучи в какой-то степени монополистом, компания перестает заботиться о клиентах, рассуждая, «а зачем перетруждаться – никуда он не денется». Но это все до поры до времени. Ежедневно сотни компаний прекращают свое существование, и столько же появляется новых компаний. Рынок не стоит на месте, и каждый день нужно доказывать, что ты имеешь право на существование. Все кто остановился в развитии рано или поздно проигрывают.

Итак, все знают, что важно качественно обслуживать клиентов и все вроде бы знают, как это правильно делать. Но на практике мы сплошь и рядом сталкиваемся с ситуацией, когда нам грубят, нас игнорируют, теряют наши бумаги, ошибаются в цифрах и т.д. и т.п. Так, действительно ли все знают как правильно, или это только миф? Часто мы слышим от руководителей в ответ на какую-либо рекомендацию – «это все понятно, а делать–то что?». Значит, все-таки непонятно, раз неясно, что делать. И значит все-таки не все всё знают (а возможно понимают) о том, что значит качественно обслуживать клиентов. Если не чувствуешь сути понятия, значит и в реальной жизни не сможешь применить какой-либо принцип. То есть простого знания «как правильно» еще недостаточно для столь же правильного действия.

Давайте еще раз остановимся на том, что же такое качественное обслуживание на уровне принципов, а также приведем примеры их применения на практике.

На наш взгляд, существует всего два основополагающих принципа качественного обслуживания клиентов: клиента нужно уважать и клиенту должно быть удобно. Каждый из этих принципов преломляется в ряде конкретных правил.

Уважение к клиенту проявляется обычно в мелочах, порой неосознаваемых, но замечаемых. Взгляд, тон, построение фразы – и нам уже понятно, как к нам относится человек. Уважение к клиенту – это целое искусство, ведь клиент чаще всего незнакомый нам человек, а уважение – это чувство, формируемое в процессе общения. Как, спросите вы, уважать хама, грубияна или зазнайку? Может быть именно поэтому, заранее ожидая чего-то нехорошего, многие настороженно относятся к любому клиенту. И вот уже мы имеем взаимную эскалацию негативных чувств. Обычно все эти мотивы не осознаются. Просто мы ожидаем каких-нибудь гадостей от клиента, он оживает того же от нас – и результат получается соответствующий.

Итак, первое правило качественного обслуживания:

Нужно уважать любого клиента, со всеми его недостатками.

Да, клиент может быть агрессивен, нетерпелив, зануден. Но ни в коем случае нельзя поддаваться его настроению. А добрым и внимательным отношением можно растопить любой лед.

Из первого правила логично вытекает второе:

Клиента не нужно учить или воспитывать.

Вот типичные примеры нарушения этого правила:

Список можно продолжать до бесконечности. Каждый из нас чуть ли не ежедневно сталкивается с тем, что нас пытаются отчитать как школьников. Самое удивительное, что никто из «учителей» даже не замечает своего менторского тона, и не понимает, что своим поведением он не только портит настроение клиента, но и безнадежно портит имидж своей компании. Заметим, что даже если гнев продавца обоснован, как, например, в случае с колбасой, никакого труда не составляет сказать все тоже самое, но по-другому, не оскорбляя достоинство человека: «Извините, я не поняла, какая именно колбаса вам нужна. Уточните, пожалуйста. Молочная? А по какой цене?». Просто? Даже элементарно. Почему же не сказать именно так, вежливо, уважительно? Видимо потому, что тогда не удастся продемонстрировать свою власть. Иной раз смотришь на такого сотрудника и думаешь, почему он здесь? С его-то амбициями впору быть президентом транснациональной корпорации, никак не меньше. Но, президенты обычно как раз умеют пользоваться властью и вести себя уважительно по отношению ко всем. Парадокс. Ну а вывод из всего этого прост. Принимая на работу персонал, который непосредственно общается с клиентами, обратите особое внимание на то, как кандидат относится к своим будущим функциям. Если, например, продажи для него оскорбительны, и он считает ниже своего достоинства заниматься этим делом, а на работу идет от безысходности, так как больше ничего найти не может, то можете быть уверены на 100% — свое негативное отношение к работе он ежедневно будет вымещать на клиентах.

3 правило.
Клиент не обязан все знать и во всем разбираться.

Он тратит свои деньги и за них вправе рассчитывать, что ему объяснят все необходимое, не ущемляя его достоинства. Наоборот, именно продавец должен в совершенстве знать товар, который он продает. Он должен быть настоящим экспертом и уметь проконсультировать клиента по всем возникающим вопросам. Его задача определить, каковы потребности клиента и какой товар может лучше всего эти потребности удовлетворить. Правило, как, впрочем, и все прочие, простое. Но, тем не менее, регулярно нарушаемое. Многие сотрудники рассуждают примерно так: «он же сам не знает, что он хочет. Ну что ему предлагать. Вот пусть сначала определится, что ему все-таки нужно. А потом уж приходит. Ходят тут просто так, делать им нечего»

Вот наиболее типичный пример нарушения этого правила. Женщина приехала в автосервис, ее беспокоит состояние ее машины. Что именно беспокоит, она внятно объяснить не может. Просто чувствует, что машина стала вести себя по-другому. Ей начинают задавать вопросы, которые она не понимает, а в ответ на ее растерянность ехидно усмехаются, всем видом демонстрируя, что большей дуры здесь никогда не встречали.

Качественное обслуживание клиента в данном случае подразумевает, что нужно выспросить женщину, что именно она заметила, желательно предлагая на выбор различные варианты: какие звуки ее настораживают, в чем именно машина ведет себя не так, как всегда. Затем проехать на машине и самостоятельно диагностировать ее состояние. При этом демонстрировать нужно, что вы рады клиенту, не важно, что она не разбирается в машине (этого не требуется), важно, что она обратилась к вам, к профессионалу, и вы сумеете ей помочь.

Правило 4.
Необходимо сразу уделить внимание клиенту, не заставлять его ждать

Довольно часто можно наблюдать, что подошедшего клиента просто не замечают, продолжая спокойно заниматься своими делами (протирать витрину, заполнять бланки, вводить что-то в компьютер или болтать с коллегой). Более того, его могут продолжать не замечать, даже если он непосредственно обратится к сотруднику. А в самом худшем случае могут и откровенно нагрубить: «Вы что, не видите, что я занята? Подождите!». Все это продолжение «советского принципа обслуживания» — «Не мешайте работать!». Клиент не должен ждать ни в коем случае, даже если сотрудник действительно не имеет возможности сразу уделить ему внимание. Например, если он в этот момент говорит по телефону. Даже в этом случае нужно посмотреть на клиента и дать ему знак, что он замечен (кивком, улыбкой, жестом). При этом нужно демонстрировать, что подождать нужно немного и ему очень скоро будет уделено внимание.

Правило 5.
Не врать.

Очень распространено представление о том, что не соврешь – не продашь. Но ведь у продавца есть товар, а у клиента есть потребность, удовлетворить которую может данный товар. Весь вопрос состоит в том, чтобы предложить клиенту то, в чем он действительно нуждается.

Конечно, существует немало примеров фирм, которые основной своей целью видят обман клиента и «впаривание» ему ненужного товара. Что происходит с такими компаниями? Рано или поздно обман вскрывается и наступает разочарование клиента (и это в лучшем случае).

Пример.
Компания продает карточки посетителя на год в развлекательный центр. Продавцам внушается, что главная их задача – продать. Как – это их дело. Они могут придумывать все, что угодно, лишь бы зацепить клиента. Тем, у кого сложно с воображением и кто не умеет красиво врать, мастерство обмана демонстрирует руководитель. Так, например, клиенты уверяются в том, что все игровые автоматы в центре бесплатные, что там есть бассейн и боулинг и это тоже бесплатно, что каждую субботу в центр приезжают звезды шоу-бизнеса мирового масштаба типа Мадонны и это тоже бесплатно. То есть клиента уверяют в том, что если он купит годовую карточку за 100 долларов, то все остальные блага весь год ежедневно он может получать совершенно бесплатно. Понятно, что никакого бассейна и боулинга в центре нет, игровые автоматы не бесплатны (хотя на них есть скидка владельцам годовой карты), и никаких концертов тоже не предусмотрено. Многие потенциальные клиенты распознают обман сразу, слишком уж много обещается им за сравнительно небольшие деньги. Но есть и такие, которые распознают обман, лишь посетив центр. Самое удивительное в данном примере состоит в том, что центр действительно неплохой и годовая карта за 100 долларов – это действительно выгодно. И найдется немало людей, которым такие услуги действительно нужны и они с радостью их купят. Но когда вы ожидаете одного, а получаете другое (хоть и хорошего качества), разочарование и обида неизбежны. То есть врать нет совершенно никакого смысла. Конечно, придется приложить больше усилий, чтобы найти людей, которым действительно нужны такие услуги. А хочется все быстро и сразу.

Что мы имеем в итоге? Кто-то из обманутых, конечно растроившись, наплюет на 100 долларов, и не будет связываться с наглыми продавцами воздуха. Хотя в любом случае расскажет всем своим друзьям о таком надувательстве. Но как минимум 5% клиентов (по статистике) склонны жаловаться, искать правду, требовать возврата денег. А около 0,1% процента обманутых готовы обратиться в суд за компенсацией морального ущерба. Тут нам и материальные убытки и ущерб репутации.

Понимают ли в данной компании, что так работать нельзя? Да понимают. Но не видят никакой выгоды в честных продажах. Им кажется, что обмануть и быстро продать выгоднее. Клиент все равно уже купил, а что он испытывает потом – какая разница.

Понятно, что если человека обманули, то ни о каком уважении к нему не может быть и речи. А значит, нарушен основной принцип качественного обслуживания. Даже если врали доброжелательно и вежливо.

То же правило действует и для необходимости выполнять обязательства перед клиентом. Если клиенту что-то обещано, то нарушение данного слова – это демонстрация неуважения. Бывает, что выполнить обещанное невозможно по объективным причинам, в таком случае, необходимо обязательно предупредить об этом клиента, извиниться и объяснить причины. Но это уже следующее правило качественного обслуживания клиентов.

Правило 6.
Клиента необходимо постоянно держать в курсе того, что происходит.

Часто бывает, что пока заключается договор, с клиентом общаются много и охотно. Но после того, как деньги перечислены, про него тут же забывают. Особенно важно информирование, если выполнение работы предполагается после оплаты. Именно поэтому клиенты часто неохотно соглашаются на предоплату, потому что распространена ситуация, когда после получения денег исполнитель перестает стараться, а иногда и вообще пропадает.

В качестве примера хотелось бы привести случай, который произошел с одной крупной и известной консалтинговой компанией. Она выполняла мелкий (по ее представлениям) проект, на который в качестве исполнителей поставила молодых специалистов. Проект заключался в оценке и обучении руководителей компании-клиента. Оценка и обучение были проведены, а вот отчет клиент в назначенное время не получил. Когда заказчики стали выяснять, в чем дело и когда же будет представлен отчет, им два раза пообещали сдать его через неделю, после чего перестали отвечать на телефонные звонки и вообще пропали.

Такое пренебрежение «мелкими» клиентами (а, по сути, все то же неуважение) происходит сплошь и рядом. Но вдумайтесь в цифры – мелкий и средний бизнес во всем мире (и Россия тоже приближается к этим числам) делает порядка 70-80% валового оборота.

В целом, реализуя принцип уважения к клиенту, в отношениях с ним нужно придерживаться партнерской позиции. Это значит, что в процессе взаимодействия продавец и покупатель выступают в качестве партнеров, обоим из которых это взаимодействие выгодно. И рядовой персонал должен очень четко понимать именно выгоды партнерской позиции. Конечно без постоянной разъяснительной работы, личного примера, а также регулярного обучения здесь не обойтись.

Помимо отношения к клиенту также важно, как организован процесс обслуживания. Второй принцип качественного обслуживания – удобство, клиенту должно быть удобно совершать покупку.

И, что характерно, это одинаково актуально и для клиентов – физических лиц и для клиентов – юридических лиц.

Клиенту удобно совершать покупку, если этот процесс происходит быстро, комфортно и не ведет к убыткам (прямым или косвенным).

1. Клиент должен чувствовать себя комфортно, то есть процесс покупки должен быть приятен.

Обеспечить комфорт можно посредством организации зоны обслуживания:

Не менее важна возможность дозвониться в компанию и быстро получить нужную информацию. Бывает, что с трудом дозвонившись до компании, клиент вынужден пять раз повторять свой вопрос разным сотрудникам, на которых его последовательно переключают. Вопрос обеспечения комфорта клиентам довольно специфичен для разных сфер деятельности. Но проверить в каком состоянии дела в вашей компании достаточно просто – всего то нужно поставить себя на место клиента.

2. Обслуживание должны быть организовано таким образом, чтобы оно не вело к убыткам для клиента.

Например, наша компания давно и тщетно пытается решить проблему платежей по корпоративному тарифу Би-лайна. Суть проблемы состоит в том, что в компании принято либо отправлять счет на оплату по электронной почте, либо курьером. По электронной почте счет приходит быстро – но на нем нет печатей и подписей. На счете, который привозит курьер печати и подписи есть, но везут его очень долго. Нашей компании нужен счет с подписями. То есть получается, что приходится выбирать вариант курьера. Но курьер приносит счет через две недели после расчетного периода. В итоге, когда мы получаем счет, мы уже должники и нередко нам отключают телефоны до того, как мы успеваем оплатить принесенный курьером счет. Би-лайн же продолжает настаивать на том, что у них так принято, либо присылать счет по электронной почте, либо курьером. Потребности клиента в данном случае просто игнорируются. Налицо пример организации работы так, что это приносит не просто неудобства клиенту, но и прямой убыток (отключение телефонов). Более того, налицо упорное нежелание прислушаться к клиенту и найти решение, которое бы его устраивало, то есть неуважение. Любопытно, но почему так принято – внятно объяснить никто не может. Клиента просто ставят перед фактом: или будет так, как мы решили (без объяснения причин решения), либо не будет никак. Выбирайте.

В данном случае проблема могла бы быть решена очень просто: по телефону сообщается сумма платежа и номер счет, осуществляется оплата, а затем счет привозится курьером. Но увы …

3. Обслуживание должно осуществляться быстро.

Никто не хочет просто так стоять в очередях, дожидаться продавца, заполнять никому не нужные формы и т.д.

Например, в Москве в целях улучшения обслуживания жителей, внедрили так называемую систему «Одного окна». Предполагалось, что это сильно упростит многие процедуры оформления докмуентов, сократит время, необходимое на регистрацию, приватизацию и прочие действия, где раньше нужно было обойти много учреждений и собрать множество бумаг. И естественно при этом потратить массу времени. Ничего нельзя сказать – начинание замечательное. Налицо забота о жителях. Но в реализации этого проекта участвуют те же люди, что были и раньше, только собранные в одном месте. И что мы наблюдаем? Их отношение к посетителям как было «ходют тут и мешают работать», так и осталось.

Более того, процедура (тот же бизнес-процесс по сути) обслуживания тщательно не продумана и получается, что, например, на временную регистрацию в Москве теперь необходимо потратить как минимум 4 дня (при прежней системе – без всякого «одного окна» при удачном стечении обстоятельств можно было уложиться и в 3 дня). Например, можно пройти весь этот «круг ада», добраться, наконец, до милиции и вдруг узнать, что необходимо было еще принести фотографии. Вдруг, потому что ни на одном из предыдущих этапов никто об этом не говорил и в памятке, которую заботливо выдают в «Одном окне» это не указано. Что ж, начинаем все с начала, и бежим к фотографу. Хотя, казалось бы, что проще, организовать фотоателье прямо в здании милиции и тут же фотографировать нуждающихся (как это сделано, например, в ГИБДД).

Данный пример, приведен нами в силу его яркости и наглядности. Но если вы думаете, что мытарства подстерегают вас только при контактах с госорганами – вы глубоко заблуждаетесь. Да, в госорганах издевательства над клиентами порой приобретают гротескный характер, но и коммерческие структуры сплошь и рядом демонстрируют чудеса «заботы» о клиентах.

Чего стоит, например, наблюдаемая как-то нами процедура оформления купленного товара в одной компании оптовой торговли. Клиентам необходимо было потратить минимум 2,5 часа на то, чтобы с бумагами обойти 8 (!) кабинетов и получить столько же виз. Только после этого, они могли радостно бежать на склад и занимать очередь на отгрузку. В очереди приходилось стоять не менее 3-х часов. Наиболее предприимчивые клиенты приезжали парами, и пока один обивал пороги кабинетов, другой уже занимал очередь на склад. Просто удивительно, что при таком подходе у компании еще сохранялись клиенты. Но, как мы уже говорили в начале статьи – если ты монополист – тебе, конечно, все позволено, только вот надолго ли?

Но все-таки, что же мешает компаниям обслуживать клиентов правильно?

На наш взгляд, у проблемы два уровня:

На уровне стратегии и управления возможно две причины такой ситуации. Руководство может просто не понимать важность качественного обслуживания и соответственно не предпринимать ничего, чтобы закрепить данный принцип в идеологии, политики, стратегии компании. Такое случается в нашей бизнес-среде все реже и реже, но все же случается. Более распространен вариант, когда руководство прекрасно понимает важность качественного обслуживания, но уделяет недостаточно внимания этому вопросу, считая, что и все остальные сотрудники, также как и они, прекрасно понимают, что и как нужно делать при построении взаимоотношений с клиентами. В лучшем случае, принцип клиентоориентированности закрепляется в миссии компании и в ее идеологии, но больше ничего не предпринимается. А ведь для того, чтобы политика была реализована на практике, важны ежедневные усилия в этом направлении:

Кроме того, усилия не дадут результата, если в системе мотивации никак не отражено требование клиентоориентированности.

Следующий уровень проблемы находится уже в самом процессе исполнения. Что бы не думало руководство о важности заботы о клиентах, и как бы не старалось эту мысль донести до всего персонала, с клиентами больше всего контактируют рядовые сотрудники. Чаще всего проблемы наблюдаются в тех компаниях, где сотрудники предоставлены сами себе в вопросе взаимодействия с клиентами. Они сами решают, как им общаться с клиентами, их никто особенно не контролирует. И проблема может иногда не вскрываться годами. Например, последнее время очень распространенным стало проведение пробных покупок (так называемые программы «Таинственный покупатель»). Отчеты об их результатах иногда приводят руководителей в состояние настоящего шока – они даже представить себе не могут, что их сотрудники настолько неклиентоориентированы. Что же необходимо предпринять, если обнаружено неклиентоориентированное поведение сотрудников.

Во-первых, ввести в систему регулярный контроль, так, чтобы постоянно понимать в каком состоянии находятся дела в этой области. Контроль можно проводить как силами непосредственных руководителей, так и силами службы персонала. Также возможно для этих целей воспользоваться услугами внешних консультантов.

Далее, важно провести ревизию регламентирующих документов компании и проверить, насколько принцип клиенториентированности отражен в регламентах. Если таковых регламентов нет вообще, нужно срочно приступать к их разработке. Если же, прочитав эти строки, вы скажете: «не до того, полно других проблем», значит, вы еще в начале пути и ваша проблема находится на уровне управления, о чем мы писали выше.

Следующий шаг – персональная оценка исполнителей. И далее — либо обучение, либо расставание. Тут же немаловажно обратить внимание на действующую систему приема новых сотрудников и проверить учтено ли это требование при подборе. Особое внимание стоит уделить установкам кандидатов. Установки – это то, что очень трудно подлежит корректировке и может быть имеет смысл изначально подбирать внимательных, вежливых, доброжелательных сотрудников, чем пытаться переучивать грубиянов и людей с непомерными (и часто нереализованными) амбициями.

И, конечно, очень важно, чтобы правильно отношение к клиенту соответствующим образом мотивировалось. Например, премию можно привязать к результатам программ «Таинственный покупатель» или к результатам опросов клиентов. Для небольших компаний, которым сложно организовать такие программы, проще увязать вознаграждение с отсутствием претензий клиентов, возвратов или другим показателем, который оценивает степень удовлетворенности клиента.