Работа с претензией

Тарелкина Т.В. «Управление сбытом»

Как известно, большинство клиентов уходят безмолвно, «по-английски». Только десятая часть клиентов жалуется, ругается, давая возможность компании исправить ситуацию. Однако не все компании используют полученный шанс. Клиенты, проблемы которых остались нерешенными, идут прямо к конкурентам, вспоминая продавца всю дорогу недобрым словом.

Статистика вещь упрямая: 91% недовольных клиентов никогда не обратятся снова к компании-обидчику, и каждый из них поделится рассказом о своих бедах минимум с девятью другими людьми. Это не анти- PR, и не черный PR, который могут устроить конкуренты, это потеря репутации и доверия в глазах существующих и потенциальных клиентов, практически не поддающаяся восстановлению. При этом 54-70% клиентов, обращающихся с претензиями, снова воспользуются услугами компании, если их жалобы были успешно удовлетворены. Если же клиенты видят, что проблемы разрешаются быстро, эта цифра возрастает до 95%.

Как правило, клиентов предъявляющих претензии, называют сложными, конфликтными, скандальными и т.д. Большинство же клиентов желает только справедливости и не более. Они просто хотят получить то, «за что заплатили», в самое кратчайшее время. Забота, уважение и решение проблемы клиента это все что нужно, чтобы изменить отношение клиента к компании.

Итак, работа с претензиями клиентов – бесценный источник информации по усовершенствованию работы компании, приобретению новых клиентов и приверженцев. Чтобы получить перечисленные результаты необходимо грамотно выстроить работу с претензиями в компании. Именно этому и посвящена данная статья.

Для начала разберемся, что такое претензия? Что она из себя представляет?

Сознательно привожу самый жесткий пример из услышанных нами от компаний-клиентов, чтобы было видно до какого состояния можно довести клиента, подвергнуть риску себя и своих коллег.

Пример,

Менеджер бэк-офиса компании, работающей в сфере b2 b, с возмущением рассказала историю о том, как ужасный клиент кричал на нее нецензурными словами десять минут без остановки и обещал приехать с пистолетом, чтобы с ней разобраться. Дело в том, что менеджер по продажам пообещал клиенту, что его оборудование будет поставлено через две недели, хотя реально на поставку уходит четыре-пять недель. Проще говоря, менеджер по продажам дал клиенту заведомо ложную информацию, лишь бы получить заказ. У клиента были жесткие обязательства перед своими клиентами (новыми русскими в самом классическом понимании). Через неделю, когда оборудование не пришло, клиент компании действительно приехал в офис и устроил «разгон» менеджеру бэк-офиса. Мирным урегулированием ситуации занимался сам директор компании.

Один сотрудник подвел другого ради разовой продажи, получил свои проценты и премию, другая никогда в жизни не забудет этот кошмар. Представьте, какого было клиенту, с которым в течение всей недели заказчики беседовали по душам под дулом пистолета.

На фоне этого примера, более стандартные ситуации предъявления претензии могут показаться легкими для ее участников. Это не так. Претензия – это всегда «заряженная» отрицательными эмоциями ситуация. При этом клиент не обязательно кричит, он может говорить тихо и спокойно, но подбирать такие слова и так расставлять акценты, что ощущение у «принимающей» претензию стороны будет, что «каток наехал».

Претензия (она же жалоба, она же рекламация) — форма высказывания недовольства клиентом, связанная с нарушением обязательств со стороны компании. В отличие от возражений клиентов (показывающих сомнения на этапе переговоров о покупке), претензия представляет собой неудовлетворенность сотрудничеством, результат обманутых ожиданий, нарушенных договоренностей.

Как видно из примера приведенного выше претензии не возникают на пустом месте. Что может стать основанием, причиной для возникновения сложной в эмоциональном плане ситуации:

— качество продукта и/или услуги;

Например, девушка нашла кожаную куртку, такую какую хотела, цена ее приятно удивила. Она уточнила, почему такая цена, на что ей ответили, что это последний экземпляр, поэтому на нее скидка. Пока девушка ждала автобус, она радостно рассматривала свою обновку, в основном с «фасада». Когда очередь дошла до спины, то она обнаружила порез в 5 мм на лопатке. Стало ясно, что послужило основанием для скидки на самом деле. Девушка вернулась в магазин и попросила продавщицу объяснить, откуда взялся порез, какова вероятность, что при ношении он будет увеличиваться. В ответ ее обругали за неаккуратное обращение с такими деликатными вещами, назвали нахалкой, обманщицей и позвали охрану. Это было в 1994 году. В помещении этого известного в свое время магазина сменилось много арендаторов. Девушка вернулась в магазин только через 10 лет, и то только потому, что помещение было арендовано компанией, в продукции которой она была уверенна.

Например, муж и жена специально отпросились с работы (один в первой половине дня, другая во второй), чтобы получить заказанную мебель. Никто не приехал в назначенный день, и уж тем более час. Сотрудник службы доставки заказов вечером уже не работала. Что с мебелью и как быть – не понятно. Днем с работы удалось связаться со службой доставки и передоговориться на следующий день. С работы отпустили, но поставили на вид и пригрозили увольнением. На следующий день мебель привезли, но другого цвета, и не полностью укомплектованную. Пришлось ехать в офис оформлять возврат и требовать «свою мебель с доставкой на дом в выходные». В общем, после трех недель мытарств, семейная пара решила забрать свои деньги и найти более точный и мобильный в плане доставки мебельный магазин. Деньги тоже не сразу отдали.

Например, разъяренный клиент «добрался» до директора филиала и высказал ему все, что наболело: «Мало того, что у Вас сплошной бардак и «футбол», сотрудники переключают друг на друга, вопросов не решают, так они еще доказывают моим сотрудникам, что это у нас не все в порядке. Хамят, ругаются, кричат, качают права. Мы уходим к вашим конкурентам. Слава богу, у них сотрудники вменяемые».

Мы рассмотрели классические причины возникновения претензий клиентов. Как быть компании, если она хочет что-то изменить во взаимоотношениях с клиентами?

План-минимум – владение технологией работы с претензией

Минимум, что может сделать компания, это чтобы все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, знали технологию работы с претензией и умели ее использовать.

Самая распространенная реакция сотрудников на жалобу, претензию клиента: загасить, нивелировать, «пропустить мимо ушей», «спрятать под ковер, как будто ничего и не было». Другой часто встречающийся вариант реагирования на жалобы мы уже упоминали в примерах: кричать, хамить и ругаться с клиентом по принципу – «лучшее средство защиты — нападение».

Интуитивно, большинство сотрудников считают, что главное — снять эмоциональное состояние. И это действительно так, без этого невозможно вывести клиента на конструктивное обсуждение проблемы. Но на самом деле, главное, в технологии работы с претензиями и в том, что клиент ждет от компании в сложной, конфликтной ситуации – это решение проблемы, так чтобы она больше не возникала или хотя бы был известен механизм ее решения.

Существуют общие рекомендации при работе с претензией, которые необходимо соблюдать на протяжении всего времени использования технологии:

Такие фразы как: «Какое право вы имеете на меня кричать!!!», «Ведите себя прилично! Вы такой солидный человек, а позволяете себе черт знает что!», «Здесь вам не рынок!!!» — только приведут к эскалации конфликтной ситуации. Это открытое объявление войны клиенту. Не дать «заразить себя» сильными негативными эмоциями — самое сложное в работе с претензией. Будьте вежливы, внимательны к клиенту, поздоровайтесь с ним, и скажите, что очень внимательно его слушаете и постараетесь ему помочь.

После того как менеджер в третий раз перебил клиента, рассказывающего в какую сложную ситуацию он попал по вине компании, тот не выдержал и закричал: «Вы вообще слышите о чем я вам говорю? Вы же вообще ничего не поняли! В вашу компанию, что только одних идиотов набирают? И т.д.»

«Если я вас правильно понимаю, то сроки для вас важнее, чем цена вопроса. И из всех предложенных вариантов Вам больше подходит экспресс-доставка. При этом вначале необходимо получить возврат за некачественную продукцию, чтобы закупить новую партию».

«Да, конечно, мы все решим. Вы только не волнуйтесь. Все будет сделано в лучшем виде. Вы так не переживайте, нервные клетки не восстанавливаются. Зачем друг на друга обижаться, когда все можно решить мирным путем. Вы главное успокойтесь, давайте дружить и т.д.»

В техническую службу компании, позвонил разъяренный клиент, новый котел (купленный им для коттеджа в элитном поселке по рекомендации друзей) протекает. Уже холодно, ребенок заболел и т.д. Первое что спросил инженер технической службы, не дослушав клиента: «Кто проводил установку котла?». Для клиента это был самый больной вопрос, он хотел сэкономить и нанял строителей-гасторбайтеров, работавших в поселке. Сейчас для него главное оперативность, цена вопроса не важна. В ответ клиент услышал отповедь на десять минут, о том, что он совершил большую глупость и вместо экономии, попал на большие деньги, ведь возможно они повредили котел, и придется заказывать новый, это займет целый месяц. Беседа под соусом «сам дурак» окончательно клиента доконала, он бросил трубку. Потом перезвонил заново и высказал инженеру все, что он думает о нем, его компании и его руководстве.

Рассмотрим теперь, как эти общие рекомендации реализуются в рамках технологии работы с претензией.

Технология работы с претензией

Это не просто перечень последовательных шагов, есть несколько «скрытых» шагов, без учета которых возмущение клиента может перерасти в катастрофу. Рассмотрим данную технологию подробнее:

(Пауза)

Сотрудник в это время действительно молчит, максимум, что он может это периодически выдавать угу-реакции для подтверждения, что он слушает клиента. Сейчас самое главное: максимально «выпустить пар» и понять, что именно беспокоит клиента.

Наиболее распространенные ошибки: вести себя агрессивно, перебивать клиента, все это приводит только к эскалации конфликта; принимать агрессию клиента на себя лично («Я виновата что, …»). Важно оставаться вежливым и спокойным. В таком состоянии клиент очень чувствительно реагирует на тон сотрудника.

(Пауза)

Здесь пауза необходима, чтобы клиент мог ответить, правильно ли его понял сотрудник. Дело в том, что в первая «порция» высказываний клиента эмоциональна заряжена и часто не конкретна. Второй шаг позволяет еще больше снизить агрессию клиента, разобраться в ситуации, перевести клиента на конструктивное взаимодействие.

Основная ошибка это пропустить данный шаг и решать проблему про «Фому», и только потом, усилив раздражение клиента, понять, что речь идет о «Ереме».

Следующие шаги (3,4,5) идут один за другим без пауз, чтобы клиент не успел «встрять» и пойти по следующему кругу. Такая последовательность позволяет максимально снизить эмоциональный накал и конструктивно обсуждать приемлемое решение. В пятом пункте важно предоставить несколько вариантов решения, чтобы клиент мог выбрать, и у него не складывалось впечатления, что на него давят, заставляют – это снова вызовет агрессию. Варианты решения проблемы должны быть четко и конкретно сформулированы, а не представлять собой общие слова и обещания.

Основная трудность для многих российских сотрудников составляет 3 и 4 пункты. Они не считают правильным принести общие извинения и признать чувства клиента. Хотя чувства клиента налицо.

(Пауза)

Здесь важно, чтобы клиент мог сказать, что его устраивает или не устраивает. Это поле примирения, поиск компромисса, возможность договориться. Самое главное, чтобы в конце концов, клиент принял какой-либо вариант решения сложившейся ситуации и разделил с сотрудником ответственность за это решение.

(Пауза)

Здесь так же открывается возможность «дружить» с клиентом, восстановить репутацию компании, доверие к ней. Главное, чтобы в случае повтора сложной ситуации, выполнить все, что будет обещано клиенту. Поскольку договоренность о решении проблемы и действиях в подобных ситуациях обсуждены, клиент видит, что ему идут на встречу, его проблему решают, и будут решать в будущем. Значит с этой компанией можно работать.

7. Поблагодарите клиента за то, что он обратил ваше внимание на эту проблему.

Клиент подсказал компании, где у нее проблемы, что она может исправить, чтобы быть еще лучше. За это стоит сказать спасибо.

Ошибка: после 5 шага, 6 и 7 шаги часто забывают или не считают нужным выполнять. Между тем клиенту действительно необходимы дополнительные заверения, что подобная ситуация не повториться. Это внимание к клиенту, мостик к восстановлению доверия к компании. Поблагодарить клиента в конце разговора в принципе само собой разумеющаяся вещь, а в такой ситуации, как говориться «сам бог велел».

Точное и последовательное соблюдение всех шагов технологии работы с претензией, со всеми ее нюансами позволяет компании, сотруднику «с честью» выйти из сложной ситуации и сохранить отношения с клиентами. Правда сотрудникам приходится каждый раз изобретать «велосипед» по решению проблем клиентов. На это уходит много сил, времени и энергии. При этом не каждый «велосипед» устраивает негодующего клиента. Естественно возникают вопросы: «Как поддерживать качество работы с претензией на необходимом уровне, позволяющем сохранять максимальное количество клиентов? Можно ли хотя бы частично снизить нагрузку на сотрудников?». Решение данных вопросов возможно, причем силами самой компании.

План оптимум – создание системы по работе с претензией

Качественное обслуживание клиентов заявляют практически все компании без исключения. Его неотъемлемой частью является наличие механизма решения сложных, проблемных ситуаций с клиентами. Но как говорит народная мудрость: «Пока гром не грянет – мужик не перекрестится». Так и с построением системы работы с претензиями клиентов. Всерьез компании задумываются о ней, как правило, только тогда когда жалобы становятся систематическими, повторяющимися, а потери клиентов заметны невооруженным взглядом.

С одной стороны, в системе по работе с претензиями нет ничего экстраординарного. С другой стороны, не каждую систему по работе с жалобами можно назвать эффективной.

Было бы лукавством утверждать, что система работы с претензией клиентов, что-то новое в обслуживании клиентов и у нас никогда ранее не использовалась. В советские времена эта система была представлена в виде знаменитой «Книги жалоб и предложений». Причем знаменита она была больше тем, что: получить ее было практически невозможно, накопленную в ней информацию использовали формально, преимущественно для показательной порки. Системных решений на основании «Книги жалоб и предложений» не было. О чем красноречиво свидетельствует выражение «советское обслуживание», характеризующееся невнимательным, безразличным отношением к клиенту, а иногда и откровенным хамством. Времена вроде бы изменились, а стиль обслуживания остался, и живет по сей день во многих компаниях. А стало быть, есть над чем работать. Надо только продумать систему по работе с претензиями клиентов.

Чему научила нас «Книга жалоб и предложений»? Только собирать информацию о претензиях клиентов мало, надо ее анализировать и предпринимать меры по улучшению обслуживания клиентов. Но самый большой урок «Книги жалоб и предложений» — это отношение к полученной информации. О формальном подходе мы уже упомянули. Другая крайность – начинать каждый день с выговоров сотрудникам. Естественно они будут делать все, чтобы кондуит попадал в руки клиентов как можно реже, но не за счет улучшения качества обслуживания, а еще больше игнорируя замечания и просьбы клиентов. Итак, важно, чтобы у руководства компании было понимание ценности системы по работе с претензиями, как возможности улучшать качество обслуживания и удержания клиентов, и такое же отношение транслировалось сотрудникам. Претензия – это точка возврата или потери клиента, последняя возможность сохранить отношения с ним.

В одном банке решили построить работу с жалобами и пожеланиями клиентов по-другому, чтобы у сотрудников не было возможности спрятать претензии «под ковер». Инициатива была отдана в руки самих клиентов. Уходя из банка, они могли заполнить небольшую анкету, где основной темой было качество обслуживания. Каждый месяц эти анкеты изучались и принимались какие-либо меры. Казалось бы, оптимальное решение построения системы работы с претензиями найдено. Однако руководство банка понимало, что в анкеты попадали отзывы далеко не всех клиентов, а только инициативных или неудовлетворенных работой банка. Кроме того, те клиенты, которые доходили до точки кипения и выливали эмоции на персонал банка, как правило, уходили, оставляя анкеты без малейшего внимания, в лучшем случае называя их «филькиной грамотой». В обоих случаях свое раздражение клиенты уносили с собой. В итоге ни точной статистики по претензиям, ни снятия эмоционального состояния, ни решения проблемы клиента «здесь и сейчас» не происходило. Таким образом, самый большой минус «закрытых» систем по работе с претензиями клиентов («Книга жалоб и предложений», анкетирование) — клиенты не получают возможности высказаться, выплеснуть эмоции и увидеть (понять) как будет решена их проблема. Соответственно клиент уходит с негативным отношением к компании и вряд ли когда-нибудь в нее вернется. Сохранить негодующих клиентов с помощью «закрытых» систем по работе с претензиями клиентов, по большому счету, невозможно. Какую же систему по работе с претензией можно назвать эффективной?

В принципе система работы с претензиями клиентов, как и любая другая система в организации требует оптимального решения. Причем для каждой отдельно взятой компании это будет свое оптимальное решение, с точки зрения, целей, возможностей и ограничений. В любом случае эффективная система по работе с претензиями должна включать в себя следующие шаги:

Технологию непосредственной работы с претензиями клиентов мы уже рассмотрели в плане-минимум. Это начало пути в работе с претензиями. В больших компаниях вся работа с жалобами клиентов часто ложится на специальный отдел по работе с претензиями клиентов. В маленьких и средних компаниях чаще всего этап приема и отработки претензий клиентов приходится исполнять практически всем сотрудникам, так или иначе взаимодействующим с клиентами.

Чаще всего в больших компаниях этим занимается отдел по работе с претензиями. В маленьких и средних компаниях у сотрудников, взаимодействующих с клиентами, специальные формы должны находиться под рукой, чтобы в случае возникновения претензии, зафиксировать ее. В форме обязательно должны фиксироваться: претензия, время предъявления, предложенные варианты решений, решение выбранное клиентом, договоренности по срокам исполнения, точная дата и время, когда ситуация была завершена.

Замечательно если претензию удалось разрешить на первом шаге в реальном режиме времени. Однако, часто решение проблемы клиента требует времени. Важно сообщать клиенту о ходе решения его вопроса, и решении проблемы. Для клиента это знак, что компанию действительно волнует его проблема, что о нем заботятся, что вопрос не останется нерешенным. Мы уже говорили, что для клиентов очень важно, чтобы решения исполняли как можно быстрее. Поэтому необходимо фиксировать время, затраченое на решение той или иной претензии клиента, чтобы при возникновении подобных ситуаций ориентировать клиента, давать ему достоверную информацию. А не врать, как это обычно бывает: «Позвоните завтра», — и так целую неделю, «а воз и ныне там».

4. Ежемесячный анализ жалоб клиентов

Выяснение причинно-следственных связей по классическим русским вопросам: «Кто (что) виноват?» и «Что делать?». Оба вопроса важны для двух последующих шагов. Кроме того, результаты анализа должны учитываться при мотивации сотрудников, как принимающих претензии, так и их создающих. В принципе полученную информацию можно считать стратегической, так как вопрос удержания, сохранения клиентов становится ключевым для успешного развития бизнеса, как на мировом пространстве, так и у нас в стране. Анализом претензий в маленьких и средних компаниях, как правило, занимается непосредственный руководитель сотрудников, принимающих претензии. Например, начальник отдела обслуживания клиентов. В крупных компаниях анализом занимается либо непосредственный руководитель отдела по работе с претензиями, либо аналитическая служба.

5. Разработка вариантов решений на стандартные часто повторяющиеся жалобы клиентов

Готовые альтернативы решений на стандартные претензии позволяют компании «поймать сразу двух зайцев». Во-первых, разработанные компанией альтернативы продуманы и исполнимы, в отличие от «велосипедов» сотрудников, как правило, не имеющих полной информации о возможностях компании. В результате не придется обнадеженному клиенту сообщать еще одну неприятную новость, что «велосипед» на самом деле не работает. Как воспримет подобную информацию клиент, догадаться не сложно. Во-вторых, снижается психологическая нагрузка на персонал, более того они чувствуют некоторую поддержку, защиту со стороны компании.

В принципе на этом собственно система по работе с претензиями клиентов заканчивается, но есть еще очень важный аспект применения ее результатов на благо компании. Это разработка и внедрение мер по устранению причин возникновения претензий. Здесь море возможных вариантов ответа на вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?», на что компании направить свои усилия в первую очередь: человеческий фактор, бизнес процессы, распределение функциональных обязанностей, качество сырья, оборудование и т.д.

Итак, эффективная система по работе с клиентами позволяет:

Данные возможности стоят того, чтобы уделить внимание разработке и постановке системы по работе с претензиями клиентов в компании. А в свете мировой тенденции сохранения клиентов, являются просто обязательным инструментом развития успешного бизнеса.

М. Рафел, Н. Рафел «Как завоевать клиента». – СПб: Питер Пресс, 1996 (Серия «Бизнес без секретов»).