Панк-рок появился как стихия, но в не слишком удачную для себя эпоху. Музыкальная индустрия уже была превращена в бизнес, то есть, в суровую среду для выживания. И ему, как и всем культовым явлениям того времени, потребовался бренд. Им стал лейбл SubPop, который сейчас называют основателем инди-рока.
А это история о том, как Брюс Пэвитт, один из создателей SubPop, превратил в брэнд группу Nirvana.
1990 год
Брюс Пэвитт (Bruce Pavitt) и Джонатан Понеман (Jonathan Poneman) посещают студию SonyRecords в Нью-Йорке. Их собственный лейбл SubPop в Сиэтле была лишь жалким подобием этой махины поп-индустрии. Вложенные в нее деньги так и не вернулись (за год Пэвотт потерял 25 000$). Как не окупились и группы, на которые были сделаны ставки: Tad, Mudhoney и трио под названием Nirvana.Тогда еще никто не подозревал, что альбом группы Nevermind столкнет с первого места всех чартов поп-короля Майкла Джексона, а компания SubPop за десять лет станет корпорацией с доходом в $ 20 млн и станет движущей силой направления гранж, что повлияет на все виды искусства во время смены тысячелетий.
Да, никто не знал об этом, когда Пэвитт и Понеман пришли к Sony впервые. Друзья только недавно приступили к реализации своего проекта «Клуб знакомств SubPop» (которому предстояло стать революционным): в нем подписчики через тогда еще обычную «живую» почту получали первыми пластинки новых рок-групп. Члены клуба даже не знали, чьи записи они получат в следующий раз, но платили заранее. Первой стала пластинка группы Nirvana LoveBuzz/BigCheese, выпущенная в январе 1988 года.
И вот тогда-то с SubPop и ее основателями захотели «поговорить» многие звукозаписывающие студии. Так Пэвитт и Понеман и оказались в гостях у SonyRecords. Корпорация, как и многие ее конкуренты, хотела выкупить у парней из Сиэтла акции их компании.
Брюс и Джонатан пришли в огромную нью-йорскую башню великой звукозаписывающей компании. И там их встретил не только глава лейбла Дон Леннер, но и еще 15 директоров.
«И Леннер сказал: «Хорошо, ребята. Как вы это делаете? Как вы убеждаете людей отдавать вам деньги за пластинки, которые еще даже не записаны? Эта бизнес-модель никогда не работала ни в одной сфер». Я никогда не забуду этот момент», — говорит Пэвитт.
Сегодняшний день
53-летний Брюс Пэвитт приехал в Нью-Йорк, чтобы поговорить о том, чего избегал 15 лет. Он оставил SubPop в 1996 году, после того как продал 49% акций компании WarnerMusic. И затаился вместе со своей семьей на острове Оркас в штате Вашингтон.
Он согласился на встречу с журналистом в обычном притоне для творческих бродяг Нью-Йорка, но попросил перейти в бар-подвал, как только они пожали друг другу руки. В то время как обычные арт-директора предлагают подняться повыше, выпить чашечку латте и обсудит все интересующие вопросы, Брюс в брюках за пару баксов и расстегнутой рубашке ведет разговор о современном роке и его брендинге в клубах сигаретного дыма за покрытым жиром столиком.
Пэвитта вернула к жизни недавно развернувшаяся шумиха вокруг найденного им снимка Курта Кобейна из первого в его жизни турне 1989 года, организатором которого была студия SubPop. Там он позирует у креста на развалинах Колизея.
«Помню этот момент. Я подумал, что это очень мощный образ. Курт как Христос – перед стадионом на 50 000 человек. Эпический снимок» — вспоминает Пэвитт. Пока Брюс рылся в старых снимках, он вспоминал, как сложно было наладить баланс творчества и коммерции, когда у тебя «на руках» новорожденная группа, которая стремится к творчеству, а в это время музыкальная индустрия набирает обороты и требует все больше и больше. Зато продюсер узнал, каково это – столкнуться с «крутыми парнями» музыкальной индустрии, и раскрутить свой бренд так, чтобы оставить этих «крутых» позади.
Гранж-брендинг
Одно из отличий SubPop от других студий было в том, что Брюс и Джонатан думали о себе как о бренде с первого дня. Курт Кобейн появился на обложке журнала RollingStones в футболке с надписью CorporateMagazinesstillsuck, он отклонял все корпоративное, все, что было напрямую связано с бизнесом с первого дня его вступления на путь славы. И если бы SubPop позиционировали себя как компания, у них бы ничего не вышло с гаражным роком. Пэвитт вспоминает отзывы музыканта о таких лейблах как BlueNote: «Если вы поднимете тему о BlueNote еще раз, вы знаете, что вы получите».
Даже логотип SubPop был красивее, проще и логичнее, чем логотипы других студий. Группы без проблем ставили его на переднюю часть пластинки, а не заталкивали назад, в уголок, как поступали подопечные других музыкальных лейблов.
«Мы старались быть очень последовательными в оформлении упаковок, последовательными в качестве звука. И действительно пытались сделать акцент на регионе.Как студия Motown пыталась «озвучить» душу Детройта, так и мы взялись за Сиэтл».
«Правильность» такого подхода к своей деятельности Брюс понял, когда зашел в легендарный лондонский музыкальный магазин Rough и увидел там не то, что ряды пластинок с логотипом SubPop, а целый раздел с этой надписью.
«В этом была вся прелесть нашей работы. Мы были теперь неразрывно связаны с брендом. Мы слышали, как люди, приходящие в магазин говорили «О,SubPop!». Мы создали армию поклонников, которым было неважно, чей голос записан на пластинке – они покупали их из-за логотипа. Мы решили, что этого больше никто не повторит».
Вторая главная отличительная черта бренда SubPop– это подтверждения обещаний.
«Когда Дон Леннер, генеральный директор SonyRecords спросил, почему у нас все получается, мы сказали: «Потому что это ограниченная серия. Мы доказали людям то, что наши пластинки уникальны. И если они их не заплатят вперед, то, скорее всего, у них не будет шанса заполучить их. Они доверяют бренду».
Время решает все (за исключением несчастных случаев)
Корни SubPop возвращают нас к шоу Брюса Пэвитта SubterraneanPop на радиостанции EvergreenCollege в 1979 году. В 1980-ом Брюс начал выпускать журнал с тем же названием, а также выпустил пару сборников малоизвестной группы GreenRiver. После этого к нему в становлении лейбла присоединился Джонатан Понеман, внеся свои 50%.
Брюс признается, что когда они делали свой бизнес, то были больше заинтересованы в культуре, которая окружает молодые группы, чем в самих группах. Их интересовала среда, из которой появляются таланты.
«Я всегда был заинтересован в том, как несколько человек делают новую культуру. Как раз это происходило в Сиэтле на протяжении 80-ых» — говорит Пэвитт. Он старался быть как можно ближе ко всей этой «движухе». К концу десятилетия продюссер так «влился» в мир музыки, что смог отправить в первое турне собственные«проекты»: Nirvana (по Европе), Mudhoney и Tad (по Штатам).
«Я чувствовал, что скоро придет время, когда Курт подвинет всех. Это явление готовилось выйти на мировой рынок».
Играй или умирай
К группе Брюс присоединился в Риме. После первого ужина с Куртом в Италии, он узнал, что вокалист собирается уйти из Nirvana. Всю жизнь Кобейн боролся с двойственностью мышления. Он хотел поделиться музыкой с миром. Но он чаще общался с поклонниками групп, которые он любил сам, а не с поклонниками своей музыки. Ему казалось, что его музыку не понимают, или что она недостаточно хороша. Одна из первых вещей, которую сказал Курт во время большого финального концерта турне в Лондоне, это то, что Vaselines были лучшей группой в мире. Затем они сыграли кавер на песню «Губы Молли» (она попала позже на пластинки «Клуба знакомств»).
В Италии Nirvana впервые оказалась перед поклонниками более тяжелой музыки, чем та, которую привыкли играть и слушать в Сиэтле.
«Он все время спрашивал, зачем я это делаю?» — говорит Пэвитт. Поэтому Курт и решил разбить группу. Правда, на следующий день он снова был в строю. Спустя полтора дня после ужина с Пэвиттом и после концерта в Риме, у Кобейна в поезде на Женеву украли бумажник и паспорт. Во время концерта в Швейцарии он был так раздражен, что поднялся на 15-футовое нагромождение колонок, чтобы прыгнуть оттуда.
«Это выглядела не так, как будто «Эй, я Эдди Веддер, я стою на колонках, потому что я – король рока». Это было так: «Я достиг предела, дошел до веревки. И иду к падению. И вам просто придется иметь дело с этим». Люди волновались. Момент был очень напряженным. Это было по сути тем, о чем мы говорили в Италии» — вспоминает Пэвитт.
Такое могло повториться и в Лондоне. Пэвитт, по его словам, тогда чувствовал себя как в фильме «Побег из Лас-Вегаса». Он бы хотел вернуть Кобейна к друзьям и показать на лондонском концерте, чего стоит группа и SubPop. Но он не знал, что на уме у Курта. Пришлось выкручиваться и сказать: «Это может стать лучшим моментом жизни группы – если ты просто будешь там». Эти восемь дней турне по Европе были испытанием навыков выживания как для группы, так и для лейбла SubPop.
«Это происходило со всей панк-культурой. Чтобы выжить, надо было быть творческими и находчивыми, потому что поддерживать это направление стремились не все. Это не все равно, что быть гитарным техником. Если есть проблема, надо посмотреть ей в лицо. Каждый день SubPop справлялся с косяками и нервами, искала деньги и спонсоров».
Разбивать вещи — круто
SubPop никогда бы не повлиял на культуру, если бы группы, с которыми он работал, не выполняли ожидания. А они отдавались музыке с лихвой, преподнося сюрприз за сюрпризом: плавящееся лицо на обложке журнала, колокольный звон во время начала концерта, музыкальные эксперименты на грани хаоса.
«Когда люди приходили на наши концерты, они знали, что получат больше энергии, хаоса, сюрпризов, чем на других шоу».
Поклонники Nirvana могут и не знать, что в планы Курта Кобейна никогда не входило разбивать гитары на сцене. Это произошло в Европе случайно. Он был уставшим и расстроенным, ему не нравилось то, что он играл, и не нравилась реакция зрителей. В довершение всего, его гитара отказывалась играть так, как ему было нужно. И она полетела в сцену, со словами «К черту!».
«Он сделал всех. Курт разобьет последнюю гитару, чтобы выразить себя» — усмехается Пэвитт.
Так он и сделал в Риме. На следующее утро Пэвитт и Понеман скинулись и купили Курту новую гитару. Только чтобы Кобейн смог повторить трюк на сцене в Лондоне.