Когда дизайнеры IKEA решили немного уменьшить толщину стенок в одном из любимейших шкафов мира, покупатели взорвались негодованием. Внешне он остался практически таким же, но это не помешало потребителем завалить электронные ящики компании жалобами и переживаниями о хрупкости мебели (хотя заявленная нагрузка осталась прежней). Они даже создали страницу протеста на Facebook, где обсуждают жуткое новшество.
Вывод таков: нет большего тормоза для нововведений, чем потребительский опыт. Можно хотеть сделать как лучше, но все испортить. IKEA объяснила свой поступок тем, что собирается еще больше заботиться об окружающей среде, сэкономив на расходах дерева. Не вышло.
Вот еще несколько примеров того, как благими намерениями выкладывалась дорога в потребительский ад.
Вода в бутылках
Один европейский производитель решил, что пластик негативно сказывается на окружающей среде, и уменьшил толщину стенок в бутылках с пластиковой водой своего производства. В целом, он был прав, но на практике это привело к постоянным протечкам, лужам в магазинах, промокшим сумкам покупателей. Пришлось вернуть все как было, но кульбит со сменой стенок обошелся в миллионы долларов.
Напитки Caps
Компания поступила также, но попыталась оптимизировать толщину стенок. В результате, бутылки не протекали, но их было сложно открыть.
Пакеты чипсов Sun Chips
Введение в производство биоразлагаемых пакетов было, конечно, благородным жестом, но они создавали такой страшный шум при открытии, что пришлось от этой идеи быстро отказаться.
Крышки для защиты детей
Многие компании пытаются обезопасить малышей, усложняя резьбу на бутылках с лекарствами, ополаскивателями, спиртными напитками. Но иногда они заходят слишком далеко, и открыть бутылку сложно даже взрослым.
Ключ к тому, чтобы избежать ошибок, хранится в идее уважения к своей упаковке. Она уже сделала свое дело, уже доказала, на что способна. Если вы все же решили пойти на рискованный шаг и изменить пачку, помните об этих трех вещах:
1. Обязательно протестируйте новую упаковку на потребителях. У маркетологов это принято называть «фокус-группой». Соберите пару команд, выдайте им упаковки конкурентов и попросите оценить их достоинства и недостатки. Постарайтесь, чтобы в результате исследования были предложены не только плюсы и минусы, но и конструктивные идеи. Цените роль потребителя в процессе принятия решений и модернизации вашего продукта.
2. Во-вторых, всегда держите в уме, как сильно повлияет новая упаковка на процесс производства. Если издержки велики и оборудование придется менять почти полностью, лучше не вершить революцию, а начать с деталей. Так вы сможете постепенно перевести покупателей к новому внешнему виду вашей продукции.
3. В-третьих, задумайтесь, как товар будет выглядеть на полке магазина. Чаще всего производители принимают решение о смене упаковки тогда, когда понимают, что старую пачку все упрямо игнорируют. Вы уверены, что новая оболочка будет выполнять свои функции и привлекать внимание? Например, известна история, когда производитель решил снизить контрастность и размер этикетки на упаковке с замороженным мясом, чтобы потребители больше могли видеть сам продукт (упаковка была прозрачной). Ему казалось, что так он увеличит уровень доверия к своему товару. Но нет, потребители просто перестали видеть эти пачки на прилавках и обратились к другим маркам.
Wrigley’s 5 Gum Slim Pack, тонкие жвачки-пластинки от Wrigley’s, показывают обратный пример. Дизайнеры упаковки предположили, что жевательная резинка сегодня является важным социальным инструментом и отражает характер владельца (вы же предлагается жвачку знакомым людям, чтобы поддержать беседу?). Ее упаковка также важна, как наша одежда. Она должна быть разной, индивидуальной, красивой. Было принято решение переместить привычную жвачку в тонкую элегантную упаковку из плотной бумаги с разноцветными вставками. Получился солидный товар с нотками, отражающими характер покупателя. Кроме того, «конструкторы» корпуса добавили механизм открытия одной рукой, что тоже сказалось на популярности резинки. По подсчетам за пять лет, выручка от новой упаковки составила 500 миллионов долларов.
Кетчуп Heinz Dip & Squeeze — еще один хороший пример. В магазинах недавно продавались классические одноразовые порции соуса, которые мы и сегодня можем видеть в забегаловках (например, в McDonald’s). Но покупатели были уверены, что этого слишком мало, чтобы хорошенько «томатизировать» свой обед. Они хватали сразу несколько пачек. Если копнуть глубже, то в эти пачки входили затраты на изготовление упаковки и общее недовольство клиентов. Тогда компания решила объединить три порции в один пакетик. И произвела фурор, поскольку никто не делал этой простой вещи раньше. Из производства практически исчезли одноразовые резервуары, а покупатели с удовольствием взялись за новый формат.
Помните, что всегда выгоднее идти медленно и чутко реагировать на настроение потребителей. Вот и весь секрет.