Я часто пишу о том, что мы живем в мире, в котором традиционные маркетинговые инструменты, о которых пишут в толстых учебниках, уже не работают или работают со скрипом. Эволюция уступила место революции, и маркетинг не остался неизменным. Примером такой революции служит приемчик «покупаешь один себе, даришь один нуждающемуся». О такой системе «2=1» и пойдет речь сегодня.
Нас учили тому, что смысл и цель любого бизнеса — это получение прибыли. Прибыль можно получить удешевлением товара, активизацией спроса и тысячей других способов. Но тут на сцену выходят ребята, которые говорят:
«Купите у нас одну единицу товара, и мы подарим еще одну такую же бедному африканскому фермеру»
С первого взгляда, это кажется глупостью. Но это так только на первый взгляд. На самом деле, система «1=2» имеет свои особенности и преимущества. Вот они:
- Самое главное ее преимущество заключается в том, что методика продает через психологию сострадания и взаимопомощи. Мы все только на первый взгляд такие борцы за прибыль — на самом деле, все люди очень любят помогать другим людям. Ученые-генетики говорят, что в основе взаимопомощи лежит мощный природный механизм. Мы подаем копеечку нищему, снимаем последнюю рубаху импульсивно, испытывая после этого акта душевный подъем, вдохновение и удовольствие — природа вознаграждает человека за следование ее тайным законам. «1=2» действует подобным образом. Сначала мы видим странное предложение и испытываем недоумение или даже раздражение. Через секунду мы ощущаем желание помочь и бежим покупать то, что нам скажут.
- «1=2» работает только на недорогих, простых товарах. Между нашим желанием тратить деньги и возможностью помочь ближнему есть некоторая корреляционная зависимость. Людям проще расстаться с небольшой суммой денег, так как в таком случае они не ощущают себя обманутой. «Сложная» цена вроде 45 долларов 32 цента усиливает ощущение того, что все происходит честно.
- Все знают простой факт о том, что люди испытывают эмоциональную привязанность к вещам. Покупая вещь себе и даря такую же незнакомому нуждающемуся человеку, люди получат больше удовольствия от пользования своей вещью, она становится удобнее, красивее, роднее. Предмет словно получает небольшой эмоциональный ярлычок.
Все эти факторы в совокупности создают вокруг системы «1=2» повышенное эмоциональное давление, которое заставляет людей покупать быстрее, активнее, больше. Средний прирост продаж такой системы относительно обычного магазина легко достигает 40%. Такие цифры позволяют легко окупить любую благотворительность, тем более, надо понимать — товары в магазинах «1=2» обычно дороже аналогичных «несоциальных» товаров в других магазинах.
А теперь — два ярких примера системы, крупная известная компания «TOMS» и малоизвестная пока Vision Spring.
TOMS — это крупная обувная компания, основанная Блайком Мусоки. Модель Мусоки проста: покупая одну пару обуви в его магазине, вы дарите еще одну точно такую же бедному нуждающемся ребенку.
Честно говоря, Мусоки продает не ботинки и кроссовки, а скорее какие-то тряпичные тапки (по весьма высоким для таких тапок расценкам). С некоторых пор в TOMS на тех же условиях появились еще футболки и солнечные очки.
Не смотря на противоречивость товара, TOMS находится в состоянии хорошей прибыльности, привлекает внимание инвесторов и прессы, а основатель компании пишет книги и путешествует по миру с лекциями.
Vision Spring — это индийская компания, основанная европейскими бизнесменами и стартаперами. В отличии от обувной TOMS, она продает очки, даря по еще одной паре за каждую купленную вами.
Компания производит очки силами слабовидящих людей, содержит небольшие команды, которые развозят очки по малодоступными городкам и селам и проводит множество исследований, в том числе медицинских.
У меня нет данных о прибыльности Vision Spring, но, насколько я знаю, компания в основном существует на дотации фондов и гранты. Продажа очков для нее пока является небольшим дополнением к бюджету.
Одним словом, система «2=1» живет и процветает — каждый день в мире появляется несколько компаний, готовых помочь беднякам за деньги богатых европейцев. То, что эти компании получают уверенную прибыль, свидетельствует об успешности условно-бесплатного маркетинга.