Генеральные директора круче рок-звезд. На мой, конечно, взгляд. Вот ругнется Оззи со сцены, а это мимо пройдет и никто внимания не обратит — как так и надо. А вот ляпнет СЕО какую-нибудь глупость — и все. Везде про это напишут, осудят, продукцию бойкотируют. А ему ведь не только себя и семью кормить, но и сотрудников.
Вот пять примеров таких фатальных ошибок и их последствий. Понять и простить, что называется.
СЕО компании Barilla обидел ЛГБТ
Мы все бродим по минному полю, но Гвидо Барилла, генеральный директор компании, которая производит прекраснейшую пасту и продает ее на международный рынок, оступился и мина взорвалась.
В одном из интервью он заявил:
“Мы никогда не будем рассчитывать на гомосексуальные пары в качестве клиентов. Не из-за отсутствия уважения. Просто мы с ними не согласны. Barilla рассчитана на классическую семью, где женщина является фундаментом”.
СЕО также отметил, что пасту может есть кто угодно. Но если геи не будут ее покупать, то он не расстроится.
Быстрее, чем Гвидо успел бы сказать Al Dente!, хэштег #boicotta-Barilla вышел в топ твиттера. А через пару дней ближайшие конкуренты Barilla, производители пасты Bertolli выпустили рекламу в поддержку ЛГБТ. И в Facebook у себя написали “Bertolli за свободную любовь”.
Конечно, Барилла извинился. Конечно, всем уже было плевать. Правда пасту все равно едят. Но потери на определенном этапе, я думаю, были ощутимыми.
Abercrombie & Fitch только для худеньких
Бренд давно замешан в скандалах: нижнее белье детских размеров вызывает праведный гнев правозащитников. Казалось бы, и так ситуация не сахар.
Но у американского ритейлера одежды есть еще одна проблема — генеральный директор Майк Джеффрис.
В 2013 году он запретил своим фабрикам шить одежду, размер которой больше L. Никаких XL и уж тем более XXL. В течение недели во всех бизнес-СМИ появлялись статьи под заголовками “Abercrombie & Fitch хотят тонких клиентов” или “Джеффрис ненавидит толстых”.
“Мы хотим работать для красивых людей. И не будем продавать одежду никому, кроме них. Во всех школах есть популярные и непопулярные дети. Все бренды хотят делать одежду для первых. Мы разве исключение? Нет” — прокомментировал Майк.
После этого заявления интернет-пользователи решили переквалифицировать бренд: люди воровали одежду Abercrombie и дарили ее бездомным. На Youtube до сих пор появляются видео с песенкой “Вместе мы можем сделать марку Abercrombie & Fitch №1 для бездомных”.
В мае этого года Майк обратился к клиентам в Facebook, где принес извинения: “Я искренне сожалею о том, что мой выбор слов повлек за собой такие действия”. Но пользователям не понравилось высказывание, которое выглядит так двузначно.
BP (British Petroleum) любит отдыхать от нефти
Генеральный директор BP Тони Хейворд бороздил просторы Атлантического океана во время парусной регаты у берегов Англии, когда в Мексиканском заливе по вине его компании медленно расползалось гигантское пятно нефти. В этот момент заговорили все. Даже Белый Дом.
Рам Эмануэль, который в 2010 году руководил аппаратом Белого дома, заявил, что решение отправится в круиз на яхте за 270 000 долларов тогда, когда разворачивается самая дорогостоящая в истории человечества экологическая катастрофа, было тоже историческим: во все времена не было такой провальной PR-кампании.
“Я не работаю на выходных. И вообще, у меня отпуск” — сказал Тони по возвращении.
Потом были официальные и не официальные извинения, попытка загладить вину.
Но известный в мире эколог Бобби Питр все равно сказал в интервью на BBC: “Это неправильный человек. Мы бы тоже хотели получить каникулы от его нефти”.
Через месяц после этих событий Тони Хейворд покинул пост генерального директора. Его пенсия составляет 980 000 долларов ежегодно.
Chick-Fil-A тоже взорвались на мине
Сеть американских фастфудов Chick-Fil-A считается самой религиозной в мире. Только ее заведения не работают по воскресеньям, чтобы сотрудники могли сходить в церковь с семьей.
Генеральный директор Дэн Кэти обронил в интервью фразу: “Мы — семейный бизнес. Мы все женаты в первый раз и навсегда”. Казалось бы, ничего такого он и не сказал. Но в сочетании с многомиллионными пожертвованиями организациям, которые борются с ЛГБТ-движением, цитата стала роковой.
Общественность быстро всколыхнулась и организовала “Национальный день однополых поцелуев в Chick-A-Fil”.
После этой акции Дэн Кэти заявил, что они намерены держаться в стороне от любых политических дебатов. В том числе, и на тему ЛГБТ. Но после легализации однополых браков в США, в твиттере СЕО появилась запись: “Печальный день для нашего народа: отцам-основателям было бы стыдно за то, как мы поступаем с мудростью веков”. Твит был удален почти сразу, но нескольких минут хватило, чтобы пользователи сделали принтскрин и отправили его гулять по интернетам.
В общем, если вы руковдитель или лицо компании, 10 раз подумайте, прежде чем публично обижать какую-либо категорию пользователей (как бы вы на самом деле к ним не относились), даже если вы не считаете их своей целевой аудиторией. В наш век социальных медиа очень легко всколыхнуть волну, которая накроет вас с головой.
Есть правда одно исключение — скандал — тоже отличный способ продвигать товары и бренды. Он подходит не всем, но иногда отлично работает.
Выбирать вам.