В The New York Times вышла интересная статья про новую стратегию розничных продаж Clicks and Bricks. Она применяется и в России, но не под таким интересным названием. Предлагаю вам вольный перевод.
Крейг Роттенберг счастливо работал банкиром, пока в возрасте 41 года не получил в наследство небольшую сеть ювелирных магазинов в Бостоне.
— Я ювелир в четвертом поколении, — говорит он New York Times.
Наследство досталось ему почти в плачевном состоянии. Динамика продаж украшений сильно изменилась за последние десять лет: вместо того, чтобы выбирать украшения в специализированных лавках, люди отправляются в крупные онлайн-маркеты и делают заказы там. Выбор настолько велик, что мало кто обращает внимание на массовость этих украшений.
Семья Роттенберг вложила немало денег в создание сайта-магазина, чтобы привлечь к своему магазину молодежь. Но этот сайт – не конкурент таким электронным площадкам как Kay Jewelers и Zales.
— Совмещать розничную и электронную торговлю невероятно трудно, — говорит Роттенберг. – В какой-то момент возникает перекос, и одна из сторон становится пострадавшей.
Получив в наследство магазин, дела которого шли под откос, Крейг придумал способ устранить перекос с помощью давнего партнерства с одним из главных поставщиков – компанией Ritani. Она посредством онлайн-магазина объединяет независимых ювелиров США и Канады, которые вместе производят уникальные обручальные кольца.
В руководстве Ritani Крейгу предложили необычный вид сотрудничества – «Кирпичи и клики» (clicks and bricks). Суть такова: Бостонские клиенты Ritani будут забирать свои заказы из магазинов семейства Роттенберг. Там же товары можно будет обменять или вернуть. При этом, заказы будут оформляться на сайте Ritani. Контакты сети магазинов Крейга (адреса и телефоны) так же будут продублированы на Ritani. Взамен Long’s отдает небольшой процент от продаж, который идет на оптимизацию сайта и привлечение новых клиентов через Интернет.
По сути, «Кирпичи и клики» — это совмещение розничной и электронной коммерции. Розничные продавцы хотят быть там, где находятся их клиенты, сделавшие заказ на сайте. Это сокращает расходы на доставку и позволяет показать покупателю больше, еще больше красивых товаров.
— Мы попали в ореол того, что Ritani делают в сфере интернет-маркетинга и развития электронной коммерции. Это огромная работа. В то же время, они нуждаются в нас, чтобы дать своим клиентам выбор мест для покупки или получения заказа на кольца. – говорит Крейг.
По словам Крейга, главное в этой стратегии – это возможность личного взаимодействия с теми клиентами, которые не зашли бы в его магазины, если бы не Ritani.
В России «Кирпичи и клики» тоже работают на «ура». Особенно это заметно в службах доставки пиццы, цветов и прочей быстропортящейся продукции. Вы когда-нибудь встречали в интернете магазины, которые готовы доставить цветы в любую точку России и даже мира? Нет, курьер не поедет ради вас в кругосветку. Просто менеджер компании свяжется с небольшой цветочной лавкой по соседству от дома, в который нужно доставить заказ, и попросит местных флористов составить нужный букет. Оплату разделят так, как договорятся.
При стратегии «Кирпичи и клики» розничные магазины получают возможность сосредоточиться на искусстве обслуживания клиентов, нанять действительно грамотных продавцов. А весь маркетинг переложить на плечи стороны «кликов». Розничная торговля никуда не исчезнет, потому что ни один сайт или склад не сравнится с человеческим общением.
— Несмотря на то, что большинство покупок ювелирных украшений перешло в Интернет, только 10% из них там и оплачиваются. Огромное количество покупателей предпочитают завершать сделки при личном контакте, чтобы иметь возможность посмотреть украшение поближе и отказаться от него, в случае чего. К тому же, все исследования говорят одно: если покупатель может выбрать между онлайн и оффлайн покупкой, у него вырабатывается больше лояльности и доверия к бренду, — говорит Брайан Уоткинс, президент Ritani. – Сотрудничая с Long’s и подобными маленькими магазинами, мы можем привлечь новых клиентов возможностью купить обручальное кольцо в магазине, в котором покупали свои кольца родители молодоженов еще 30 лет назад.
Прошло два года с тех пор, как Ritani перешла к стратегии «Кирпичи и клики». Розничные партнеры компании – это около 200 маленьких магазинов по всем Соединенным Штатам и Канаде. Благодаря им, объемы продаж через сайт выросли с 13 до 30 миллионов долларов. Рост продаж наблюдается и у оффлайн-продавцов.
Аида Альварес, старший вице-президент по маркетингу в ювелирном доме CD Peacock, который был основан 178 лет назад, говорит, что партнерство ее компании с Ritani уже окупилось: 84% клиентов, которые пришли забрать заказы, вернулись в магазин, чтобы воспользоваться дополнительными услугами (чистка украшений, обмен) или купить новый товар.