В жизни каждой компании или организации рано или поздно случается ситуация, кардинальным образом влияющая на её репутацию, а возможно и всю дальнейшую судьбу. Такие ситуации пиарщики называют кризисами и активно строят антикризисные коммуникации, чтобы их преодолеть.
Кризисы бывают самые разнообразные – от аварии на заводе до стихийных бедствий, от волны негатива в интернете от обиженных клиентов до пьяных дебошей сотрудников, попавших в Ютьюб. Да мало ли, что еще нас поджидает в завтрашнем дне. Жизнь, особенно в российских реалиях, вообще штука нестабильная и непредсказуемая. И кризисы – её неотъемлемая и немалая часть.
Как же сделать так, чтобы каждый раз при возникновении подобной ситуации нас не колотило как в лихорадке и не нужно было глотать валерьянку стаканами? Это вполне реально и это не означает, что вы должны перестать с душой относиться к работе и наплевательски исполнять свои обязанности. Ни в коем случае. Просто нужно научиться работать технологично и применять набор несложных инструментов. И начать рекомендуется с простого антикризисного планирования.
Ведь что самое неприятное в кризисе для пиарщика? Цейтнот. Время всегда работает против нас в таких историях и мы вынуждены лихорадочно принимать решения, инструктировать людей, выпускать тексты и так далее. Людей всегда не хватает. Времени всегда в обрез. И пока мы готовим что-то одно, упускаем много чего другого.
Чтобы этого избежать, нам надо сделать домашнюю работу – часть задач выполнить еще до того, как начнется кризис. То есть послать себе в будущее коврик из соломки, чтобы мягче было приземляться, когда падаешь. Это только на первый взгляд кажется странным.
Давайте представим, что кризис уже случился и набросаем план действий. Предположим, что мы с вами работаем в пресс-службе большого завода. И в одном из цехов случился взрыв. Его слышал весь город. Цех пылает. Дым валит на соседние районы. Всем понятно, что скрыть инцидент не удастся. СМИ уже атакуют проходную завода. Блогеры расчехлили фотокамеры и наточили перья. И сейчас начнется…
Что мы должны делать в этой ситуации?
- Проинструктировать начальника цеха, чтобы он не давал никаких комментариев никаким журналистам и вообще никому никак эту ситуацию не комментировал. Всех отправлял в пресс-службу. И сотрудникам цеха объяснил, что они не должны ни с кем обсуждать случившееся.
- Написать срочный пресс-релиз о том, что произошло (раскрыв в нем ровно столько правды, сколько необходимо на данный момент) и разослать прессе.
- По мере изменения ситуации писать новые релизы с дополнительной информацией.
- Подготовить тезисы (или текст) выступления для директора завода, чтобы он мог выйти с заявлением для СМИ, как только это потребуется.
- Подготовить публикацию на сайте завода или в ключевых аккаунтах в социальных сетях, чтобы донести до общественности что случилось и что будет сделано для решения проблемы.
- Привлечь авторитетных экспертов для поддержки нашей позиции и правильного комментирования ситуации в СМИ.
- Согласовать со службой безопасности ключевые вопросы, в том числе: кто и как ограждает журналистов от носителей случайной информации (непроинструктированных честных сотрудников или свидетелей), контролирует перемещение представителей прессы на объекте или рядом с ним и т.д.
- При необходимости организовать работу журналистов на месте, помочь им получить нужную (правильную) информацию и передать ее в СМИ.
Список, конечно, не полный, но уже основательный. И это еще только самый ранний этап кризиса, а сколько по времени займет вся история мы пока не знаем. Конечно, пиарщик весь в мыле. Телефон звонит не переставая, тексты пишутся на ходу, а параллельно по второму телефону проводится инструктаж для шефа или начальников подразделений, что кому говорить или не говорить.
Так как же выиграть драгоценное время и сохранить нервы? Подготовить все эти вещи заранее.
Составить по этой нашей гипотетической ситуации так называемую антикризисную папку, где будут прописаны:
- заготовки пресс-релизов с вариантами (взрыв с человеческими жертвами или без, размеры площади возгорания маленькие или огромные и т.д.);
- заготовки постов в социальные сети;
- инструкция для руководителя каждого ключевого подразделения ( в том числе начальников цехов): что делать и чего не делать, если случится взрыв непосредственно на их территории;
- заготовка речи руководителя для выступления перед СМИ;
- инструкция для службы безопасности как вести себя с журналистами;
- прописанное распределение обязанностей между всеми потенциальными участниками штаба по управлению ЧП;
- список экспертов, с которыми выстроены отношения и которых можно привлекать в случае ЧП для комментирования и поддержки и т.д.
И, разумеется, одними списками и заготовками ограничиваться нельзя. Необходимо проводить учения на предприятии, в процессе которых каждый по этим заготовкам и спискам будет отыгрывать свою роль. И отыгрывать не только начальную стадию кризиса, но и развитие и спад.
Только тогда можно избежать паники и несогласованных действий. Хотя до конца от них избавиться все равно не получится, потому что учения это одно, а реальный взрыв на твоих глазах и, не дай бог, погибшие люди – совсем другое.
Но лучше пусть у вас будет такая папка и опыт отработки ситуаций – даже если все участники событий забудут половину того, что надо делать, все равно вы получите существенный выигрыш во времени, а они будут действовать более уверенно.
Конечно, взрыв это частный случай. Но на каждом предприятии, если сесть и хорошенько подумать, можно составить список возможных кризисов и подготовиться если не ко всем, то к максимальному количеству.
Во-первых, наверняка есть хоть какая-то история прошлых кризисов и из них надо извлечь уроки. Во-вторых, основные опасности все-таки понятны:
- аварии и техногенные катастрофы,
- стихийные бедствия на территории предприятия, приведшие к проблемам или гибели людей,
- неадекватное поведение персонала (нетрезвый сотрудник засунул руку в станок и ему ее оторвало, коллектив работников решил искупаться в чане с сырьем для производства сыра, сфотографировать это и выложить в интернет и т.д.)
- трудовые конфликты,
- действия правоохранительных органов (обыски на предприятии, арест руководителей, выдвинутые серьезные обвинения и т.д.),
- черный PR конкурентов, информационные атаки и травля,
- серьезные убытки и финансовые проблемы, ставшие достоянием гласности,
- попадание руководителей компании в различные неприятные ситуации (ДТП, пьяный дебош и т.д.)
Проведите хороший мозговой штурм, напишите максимальное количество таких ситуаций и по каждой пропишите все сценарии действий для всех участников, заготовки речей и текстов. Соберите их в особую папку. Раздайте экземпляры такой папки всем необходимым участникам предполагаемых событий (каждому, разумеется, только его часть). Потом проведите в компании тренинги по отработке самых проблемных ситуаций.
Следите за кризисами в других компаниях и за тем, как они отрабатывают эти ситуации и дополняйте вою папу новыми идеями.
Вы не сможете избежать кризисов. Они случаются со всеми. Но то, как вы реагируете на кризисные ситуации и как вы при этом сохраняете лицо – вот что важно людям, прессе, общественности. Учитесь на лучших примерах. Тренируйте персонал и ньюсмейкеров. И тогда вам будет легче проходить через все эти ситуации. Кризисы бодрят. Без них пиарщики становятся ленивыми и сонливыми. Будьте в тонусе! И будьте, как пионер, всегда готовы!
А если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты – приходите 13-14 июля в Москве на специализированную тематическую конференцию «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR-2017: защита репутации и работа с негативом».
Конференцию проводит журнал «Пресс-служба». 14 спикеров. Доклады по самым важным темам. Методики. Кейсы. Ответы на вопросы.
Программа и регистрация на сайте http://conference.image-media.ru/antikrizisnyj-pr-2017/