Для стимулирования сбыта, основные цели которого — привлечение новых покупателей и увеличение продаж, применяются разнообразные средства. Средства стимулирования сбыта могут воздействовать как на промежуточных покупателей (посредников, дилеров), так и на конечного потребителя. Применяя различные средства стимулирования сбыта, компании могут их комбинировать для достижения большей эффективности, объединяя одни средства стимулирования сбыта с другими. Разрабатывая планы маркетинга, необходимо учитывать тип рынка и существующую конъюнктуру рынка, рентабельность средств стимулирования сбыта, задачи, которые с помощью этих средств необходимо решить.
Средства стимулирования сбыта можно разделить на мягкие и жесткие. Мягкие средства стимулирования сбыта – это игровое стимулирование (лотереи, конкурсы, игры). Такие средства стимулирования сбыта имеют на вооружении как компании-производители, так и дилеры. Жесткие средства стимулирования сбыта – это ценовое стимулирование (распродажи, скидки, купоны) и натуральное стимулирование (сэмплинг, выдача дополнительных товаров при совершении покупки, совмещенные продажи). Эти средства стимулирования сбыта потребуют от компании определенных затрат, но бывают весьма эффективны. Все средства стимулирования сбыта дополняются рекламой – афишами, указателями, воблерами, особой упаковкой товара и так далее. Особое внимание уделяется оформлению внутренних витрин, выкладке товаров.
Если рассматривать ценовые средства стимулирования сбыта подробнее, необходимо отметить, что ценовое стимулирование отличается большой эффективностью, но этим средством не стоит злоупотреблять: слишком частое и длительное по времени проведение таких акций может вызвать недоверие к товарам у покупателей. Оптимально, если снижение цен приурочивается к различным праздничным датам или связано с сезонами. При этом снижением цен нельзя обеспечить создание круга постоянных клиентов. Совершенствование товара и ассортимента, учет при производстве желаний потребителя, наоборот, способны создать круг клиентов, лояльных и преданных компании, однако такие методы привлечения покупателей дают результат, отсроченный во времени.
Так как на каждом из этапов жизненного цикла товара есть факторы, которые препятствуют его сбыту, средства стимулирования сбыта выбираются на каждом этапе свои. На момент выхода нового товара на рынок средства стимулирования сбыта воздействуют не только на потребителей, а также и на торговый персонал, который необходимо заинтересовать в продвижении товара. На этапе развития товар уже известен потребителям, поэтому стимулирование сбыта осуществляется посредством рекламных акций. На этом этапе также эффективны такие средства стимулирования сбыта, как натуральное стимулирование. На этапе зрелости необходимо привлекать новых покупателей, поэтому широко используются разнообразные PR-акции и редизайн упаковки.