Выбор каналов сбыта товара – одно из важнейших стратегических решений, которое компания принимает для достижения определенного положения на рынке, увеличения объема продаж и расширения круга потребителей товара. На выбор каналов сбыта влияет множество факторов: затраты, выручка, имидж компании, свойства и характеристики самого товара. Выбор каналов сбыта – очень ответственное решение, так как часто менять эти каналы слишком накладно для компании, к тому же эта операция не может быть осуществлена за короткое время.
Осуществляя выбор каналов сбыта, необходимо определить сбытовую стратегию компании, рассмотреть все альтернативные каналы сбыта, которые имеются у компании, оценить эти каналы, и определиться в отношении партнеров. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте. Выбор каналов сбыта зависит от того, какой вид сбыта для товара компании-производителя будет самым эффективным. При интенсивном сбыте задействуется максимально возможное количество каналов сбыта, селективный сбыт предполагает наличие у продавцов товара определенной квалификации и специальной подготовки, эксклюзивным сбытом будут заниматься всего несколько продавцов на географически ограниченном рынке.
Каналы сбыта, как известно, бывают прямыми, исключающими наличие посредников между производителем товара и его потребителями, косвенными, когда сбыт организуется через сеть независимых посреднических компаний, и комбинированными. Конечно, при наличии собственных складов в регионах компания может предпочесть сбывать свой товар покупателям без посредников, но прямой сбыт не всегда самое экономически выгодное решение. Выбор каналов сбыта, в которых задействованы посредники, зачастую гораздо более выгоден, так как в этом случае компании-производителю приходится взаимодействовать с достаточно ограниченным кругом партнеров, способствующих реализации ее продукции. При этом число таких посредников может быть разным в зависимости от уровня канала сбыта (одноуровневый, двухуровневый, многоуровневый). Здесь важным является то, что чем больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше у компании-производителя возможностей контролировать сбыт и воздействовать на него. Осуществляя выбор каналов сбыта, наиболее подходящие каналы оцениваются руководством компании на предмет степени охвата целевого рынка, наличия путей доступа к каналу, профессионализма продавца (посредника), эффективности в плане демонстрации товара. Так как выбор канала сбыта влечет за собой заключение долгосрочных контрактов, необходимо иметь в виду перспективы компании, связанные с ростом объема выпускаемой продукции, и возможности выбранных посредников организовать эффективный сбыт и наращивать его темп.