В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг — это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.
В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:
- Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
- Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
- Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
- Потребители сами не знают, чего они хотят.
Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:
1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?
Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно — создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.
При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.
— яркий представитель такого сервиса. Мне трудно представить, какое адское количество часов ребята потратили на создание и вылизывание сайта, но то, что получилось, можно назвать одним из открытий уходящего 2011 года.
Сервис предлагает создать свой собственный Мустанг, последовательно перебирая все детали: от двигателя до дверных ручек. Для всех частей можно выбрать фактуру и цвет, настроить различные параметры и так далее — анимация и качество реализации делают создание автомобиля похожим на кастомайзинг в гоночной игрушке. Получившийся Мустанг можно расшарить в социальных сетях, сохранить в качестве фоновой картинки рабочего стола, им можно «померяться» с другими кастомайзерами… А еще его можно купить — в несколько кликов мышкой (стоит такая машина, кстати, весьма по-божески, где-то в пределах 30-40 тысяч долларов).
Можно ли говорить о том, что такая кастомизация стала слишком сложной для пользователя? Скорее наоборот — в сервис буквально миллионами приходят школьники и все те, кто не может купить такой мустанг. Им нравится возиться со внешним видом машины — а значит, сервис удобен и понятен. Многомиллионные затраты на разработку такой крутой системы окупились достаточно быстро, даже без учета мощнейшего PR-эффект. Похожим образом действует проект Fanwagen от нидерландского представительства Volkswagen, однако в нем больше пиара и меньше реальных машин.
Таким образом, в плане юзабилити процесса кастомизации всё лежит на совести тех, кто создает этот процесс. Я твердо уверен — удобным можно сделать абсолютно любой сервис. Было бы желание и понимание задачи.
2. Персонализированные продукты узконишевы, а значит, неэффективны в производстве?
Нишу товара задает продавец, а не покупатель. Тот, кто хочет всю жизнь властвовать в песочнице для богачей, никогда не выползет из нее. Тот, кто хочет охватывать максимально доступные рынки (или даже создавать новые), будет делать это не смотря ни на какие преграды.
Разумеется, у Мустанга немного покупателей— это нишевая машина (хоть и способная занять значительную ее часть). А как насчет персональных компьютеров и ноутбуков? Насколько они являются нишевыми? Рынок продажи персональных компьютеров настолько велик, что он практически размывается в сфере зрения маркетинга. Любое море имеет берега, но с середины моря никаких берегов не видно (хоть это и не означает, что их нет).
Apple Store предлагает кастомизировать каждый продаваемый компьютер — любой MacBook или iMac можно «зарядить» желаемой начинкой, снабдить аксессуарами, дополнительными принадлежностями и прочим — все это делается в режиме реального времени буквально в течение нескольких минут.
Для того, чтобы сделать кастомизированные продукты эффективными в производстве, нужно пойти на маленькую хитрость — создать впечатление персонализации.
Покупатели компьютеров Apple только думают, что «собирают» свой Mac из нужных им комплектующих. На самом деле это псведокастомизация, под которой Applе маскирует небольшой модельный ряд своих компьютеров. Однако возможность настройки совершенно любого серийного компьютера компании (Apple продает их десятками миллионов в год) говорит о том, что это вполне выгодное дело.
3. Кастомизация оказывается оправданной только между премиальным или люксовым сегментами?
Мустанг стоит дороже обычной семейной машины, iMac может позволить себе только богатый пользователь. Если кастомную машину или компьютер, собранный по персональной конфигурации, можно с большой натяжкой считать премиальным сегментом, то как насчет кроссовок за сто долларов?
Nike и ее сервис NIKEiD позволяют пользователю создать свои собственные кроссовки, а потом купить их.
Кроссовки можно покрасить, добавить им нужных элементов, выбрать материал и даже нанести текст — одним словом, кастомизировать обувь не хуже мустанга. Однако стоимость получившегося изделия оказывается менее ста долларов даже с учетом доставки — это обычная цена обычной, качественной пары кроссовок. Где же тут люксовость?
А нигде! Nike и растущий спрос на новый сервис компании подтверждает одну простую мысль — люди хотят кастомизировать любой товар, придать уникальности любой вещи, от ручки до самолета.
4. Потребители сами не знают, чего они хотят?
Ну что же, с этим я готов согласиться — пользователи действительно порой не знают, чего они хотят. Однако это происходит только до того момента, пока маркетологи не предлагают пользователю то, о чем он так давно мечтал (но не подозревал об этом).
В сфере кастомизации процесс может выглядеть примерно так (на примере Respublica Bikes):
Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов — каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.
В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга — люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.
Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят — мы должны сообщить им об этом.
? ? ?
Многие заверяют — кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее — за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.