Автор блога:

Тимур Асланов
главный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:

Подписаться по E-mail 





Журнал «Пресс-служба»

Рубрики

PRСС_200х200

Метки

Страницы

Календарь

Декабрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Ноя    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031

Как взломать маркетинг с Филом Барденом

С ветерком прочитал «Взлом маркетинга» Фила Бардена, изданную в «Манн, Иванов и Фербер». Книга написана маркетологом для маркетолога, но ее легко можно читать и простым смертным, которые каждый день ходят в магазин и не знают, что выбрать – «Принцессу Нури» или «Принцессу Канди».

Ради интереса, попробовал осмыслить книгу с двух точек зрения: профессиональной и обывательской.  Предлагаю оба варианта вам.

Когда маркетинг взламывает маркетолог

В книге простым языком рассказывается о научной, биологической стороне процесса принятия решений о покупке. Автор обращает внимание на то, что в нашей голове живут две противоположности: пилот и автопилот.

Пилот принимает решения осознанно, долго, обращая внимания на всякие мелочи. Автопилот не учитывает ничьего мнения и принимает решения за долю секунды, анализируя фон («интерфейс принятия решений»).

По мнению Фила, маркетологи ошибаются, когда пытаются воздействовать на пилота (изменить мнение покупателя), потому что в большинстве случаев решения о покупке принимаются автопилотом (ситуацией). Исходя из этого, он предлагает несколько инструментов воздействия на фон с примерами их использования. Толковых и красивых, на мой взгляд.

Предположим, мы ищем способ повысить ценность такого потребительского продукта, как питьевая вода. Первой может прийти в голову мысль о новых добавках, например, вкусовых.

Идея хороша, но другим брендам легко ее скопировать, стало быть, и конкурентное преимущество от нового вкуса быстро потеряется. Бренд воды Voss из Норвегии был создан с другим подходом, который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей, несмотря на то, что в «слепых» тестах даже тренированные эксперты по вину не смогли отличить по вкусу Voss от обычной воды, текущей из крана.

Но благодаря языку дизайна, Voss – это больше, чем просто вода: имплицитная ценность бренда подразумевает, что это украшение стола класса премиум. А дополнительная ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Вот почему Voss продают в барах и ресторанах. Кроме того, наш автопилот запомнил, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии и подается только в дорогих и шикарных местах.

Производители Voss подняли цену на воду до такой степени, что система автопилота против воли была озадачена: «Должно быть, это превосходная вода, раз она настолько дороже обычной».

Все примеры интересны и иллюстративны, их хочется попробовать на практике, но понятно, что копировать не хорошо, да и эти примеры во многом продиктованы уникальной для марки и продукта ситуацией.

Книга хороша и тем, что помогает генерировать собственные инструменты. После каждой главы автор задает вопрос читателю. Например:

Сделайте изображение упаковки размытым. Что теперь можно распознать? Какие сообщения несет изображение? Что хорошо распознается – бренд, категория, продукт, послание?

И мы отвечаем на этот вопрос, опираясь на только что полученные из главы знания. Применяем их на практике сразу, что очень и очень здорово.

Проблема в том, что все рассуждения и выводы, приведенные автором  – очень тонкая материя и работа с подсознанием, о котором мы не знаем почти ничего. Даже собственное подсознание для нас потемки. И инструменты работы с имплицитной стороной человека, которые предлагает Фил, помогают, когда у нас есть право на ошибку и провал маркетинговой кампании. Когда такого права нет, то надо довериться либо внутреннему критику и уже проверенным методам, либо проваливать из продаж. И это уже не вывод автора, а мой собственный. Но натолкнул на него именно «Взлом маркетинга».

Когда маркетинг взламывает покупатель

Сложно быть обычным покупателем, когда работаешь в маркетинге кучу лет, но и кушать тоже надо. Когда вбегаешь в магазин за молоком и хлебом «на скорую руку», пилоту думать некогда, включается автопилот.

Прочитав «Взлом маркетинга», я вытащил заспавшегося и скептически настроенного пилота, и заставил его принимать решение о покупке в огромном гипермаркете. Глазированный сырок с двумя начинками на печенье вступил в бой с обычным глазированным сырком известной и узнаваемой марки, продающимся за ту же цену. Обычный металлический цвет обертки не уступал яркой дизайнерской упаковке. Мое внутреннее желание съесть сырок боролось с ситуативными акциями и расположением: узнаваемый продукт лежит ровно под рукой, а за сырком с двумя начинками и печеньем нужно тянуться.

Пилот отработал на славу: ничего купить не получилось. Все-таки обычному покупателю эту книгу читать тяжело, но если решиться на это,  то каждый поход в магазин рискует превратиться в аналитический увлекательный квест, где каждый продукт можно разбирать по составу. Рекомендовать это делать не буду, потому что знающий покупатель – беда рекламщика.

Обобщая, скажу, что «Взлом маркетинга» похож на выход матрицы, в которой мы все находимся. Но что делать вне этой матрицы – не знают даже маркетологи.

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Один отзыв на «Как взломать маркетинг с Филом Барденом»

  1. Sergei Abramochkin:

    «Обобщая, скажу, что «Взлом маркетинга» похож на выход матрицы, в которой
    мы все находимся. Но что делать вне этой матрицы – не знают даже
    маркетологи.» — пожалуй, лучшая рецензия на все книги о маркетинге

Ваш отзыв