Мэтью Ваксилэа – один создателей сервиса Mention, который отслеживает любые упоминания о бренде в социальных сетях. Согласно статистике компании, в сервисе сегодня зарегистрированы четверть миллиона пользователей
Недавно в блоге Mention появилась заметка самого Мэтью: он рассказывает, как его команда увеличила продажи приложения, сделав всего три изменения на странице с ценами.
Транслирую опыт Мэтью на русском языке вам:
Мы работаем в секторе B2B и SaaS (программное обеспечение как услуга), и ценообразование для нас – важная часть показателей эффективности. Растем мы – растет цена, и это нормально. Прайс-лист в нашей сфере находится на одном уровне важности с конверсией и показателем оттока клиентов.
Еще пару месяцев назад мы мертвой хваткой вцепились в показавшую положительные результаты модель ценообразования и боялись с ней расстаться. Наш прайс выглядел так:
Между тем, рост прекратился довольно быстро, и надо было придумывать что-то еще. Чтобы создать новый макет страницы с ценами, мы долго общались с покупателями . В результате получилось вот что:
Изменения, которые мы внедрили совместно с нашими клиентами, увеличили прибыль от одного аккаунта в сервисе на 296%. Расскажу об этих изменениях подробнее.
Мы отказались от рекламы бесплатной версии сервиса.
Раньше мы работали с моделью «просьюмер»: новички пользуются бесплатной и упрощенной версией сервиса, опытные пользователи покупают VIP и получаю все возможности Mention.
Пользователям прямо предлагалось воспользоваться бесплатной версией приложения. Конечно, мы рисковали тем, что работая с Mention «на халяву», многие наши клиенты не могли оценить всей полезности сервиса, всей его значимости для бизнеса.
В новом прайс-листе бесплатной версии уделено гораздо меньше внимания, чем в прежнем. Чтобы это компенсировать, мы увеличили количество упоминаний, о которых можно узнать во free-варианте.
Мы ушли от количества пользователей к количеству уведомлений.
Раньше при установке цены мы руководствовались количеством пользователей, которые получат доступ к сервису. Поэтому крупные компании и маркетинговые агентства пятьдесят раз думали прежде, чем купить аккаунт: за каждого добавленного пользователя приходилось платить. Это влияло и на уровень оттока клиентов: чем меньше людей «в деле», тем больший процент ушедших относительно общего числа.
Решено было формировать цену на основе ключевой функции сервиса – уведомлениях о новых упоминаниях. Теперь мы будем подталкивать вас к увеличению количества пользователей, потому что чем больше людей работают с приложением, тем больше им требуется получать информации от него.
В сфере компьютерных сервисов существуют те, что работают по принципу «всем или никому» (например, корпоративные облачные сервисы). Если ваша услуга к такой не относится, лучше взять в качестве основного параметра ценообразования ключевую функцию –то, что больше всего рассчитывает получить потребитель.
Мы создали несколько премиум-версий с разными функциями.
Каждый месяц премиум-версия сервиса обрастает новыми возможностями. Чтобы постоянно не поднимать на нее цену, мы разделили функции на три оригинальных коммерческих предложения.
Чтобы сделать это, пришлось составить соотношение используемых функций с типом покупателя. Выяснилось, что у нас есть особая группа клиентов, которые регулярно пользуются возможностью экспортировать данные из сервиса для оформления документации и взаимодействия с другими программами. Мы отметили, что эта функция совершенно не учитывалась при ценообразовании. Деньги пролетали мимо нас со свистом.
Проанализировав другие данные, мы получили три платных версии сервиса: премиум для новичков (без расширений), расширенный премиум (с доступом к статистике) и корпоративная версия (статистика и экспорт данных).
Чтобы правильно установить цену, посмотрите на то, какие функции используются разными типами покупателей, изучите модели потребления. Тогда вы привлечете тех клиентов, которые раньше считали, что им не нужно столько функция за такую высокую цену.
Честно, когда вы исчерпаете все маркетинговые и ценообразовательные идеи, просто спросите своих покупателей.