С ветерком прочитал «Взлом маркетинга» Фила Бардена, изданную в «Манн, Иванов и Фербер». Книга написана маркетологом для маркетолога, но ее легко можно читать и простым смертным, которые каждый день ходят в магазин и не знают, что выбрать – «Принцессу Нури» или «Принцессу Канди».
Ради интереса, попробовал осмыслить книгу с двух точек зрения: профессиональной и обывательской. Предлагаю оба варианта вам.
Когда маркетинг взламывает маркетолог
В книге простым языком рассказывается о научной, биологической стороне процесса принятия решений о покупке. Автор обращает внимание на то, что в нашей голове живут две противоположности: пилот и автопилот.
Пилот принимает решения осознанно, долго, обращая внимания на всякие мелочи. Автопилот не учитывает ничьего мнения и принимает решения за долю секунды, анализируя фон («интерфейс принятия решений»).
По мнению Фила, маркетологи ошибаются, когда пытаются воздействовать на пилота (изменить мнение покупателя), потому что в большинстве случаев решения о покупке принимаются автопилотом (ситуацией). Исходя из этого, он предлагает несколько инструментов воздействия на фон с примерами их использования. Толковых и красивых, на мой взгляд.
Предположим, мы ищем способ повысить ценность такого потребительского продукта, как питьевая вода. Первой может прийти в голову мысль о новых добавках, например, вкусовых.
Идея хороша, но другим брендам легко ее скопировать, стало быть, и конкурентное преимущество от нового вкуса быстро потеряется. Бренд воды Voss из Норвегии был создан с другим подходом, который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей, несмотря на то, что в «слепых» тестах даже тренированные эксперты по вину не смогли отличить по вкусу Voss от обычной воды, текущей из крана.
Но благодаря языку дизайна, Voss – это больше, чем просто вода: имплицитная ценность бренда подразумевает, что это украшение стола класса премиум. А дополнительная ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Вот почему Voss продают в барах и ресторанах. Кроме того, наш автопилот запомнил, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии и подается только в дорогих и шикарных местах.
Производители Voss подняли цену на воду до такой степени, что система автопилота против воли была озадачена: «Должно быть, это превосходная вода, раз она настолько дороже обычной».
Все примеры интересны и иллюстративны, их хочется попробовать на практике, но понятно, что копировать не хорошо, да и эти примеры во многом продиктованы уникальной для марки и продукта ситуацией.
Книга хороша и тем, что помогает генерировать собственные инструменты. После каждой главы автор задает вопрос читателю. Например:
Сделайте изображение упаковки размытым. Что теперь можно распознать? Какие сообщения несет изображение? Что хорошо распознается – бренд, категория, продукт, послание?
И мы отвечаем на этот вопрос, опираясь на только что полученные из главы знания. Применяем их на практике сразу, что очень и очень здорово.
Проблема в том, что все рассуждения и выводы, приведенные автором – очень тонкая материя и работа с подсознанием, о котором мы не знаем почти ничего. Даже собственное подсознание для нас потемки. И инструменты работы с имплицитной стороной человека, которые предлагает Фил, помогают, когда у нас есть право на ошибку и провал маркетинговой кампании. Когда такого права нет, то надо довериться либо внутреннему критику и уже проверенным методам, либо проваливать из продаж. И это уже не вывод автора, а мой собственный. Но натолкнул на него именно «Взлом маркетинга».
Когда маркетинг взламывает покупатель
Сложно быть обычным покупателем, когда работаешь в маркетинге кучу лет, но и кушать тоже надо. Когда вбегаешь в магазин за молоком и хлебом «на скорую руку», пилоту думать некогда, включается автопилот.
Прочитав «Взлом маркетинга», я вытащил заспавшегося и скептически настроенного пилота, и заставил его принимать решение о покупке в огромном гипермаркете. Глазированный сырок с двумя начинками на печенье вступил в бой с обычным глазированным сырком известной и узнаваемой марки, продающимся за ту же цену. Обычный металлический цвет обертки не уступал яркой дизайнерской упаковке. Мое внутреннее желание съесть сырок боролось с ситуативными акциями и расположением: узнаваемый продукт лежит ровно под рукой, а за сырком с двумя начинками и печеньем нужно тянуться.
Пилот отработал на славу: ничего купить не получилось. Все-таки обычному покупателю эту книгу читать тяжело, но если решиться на это, то каждый поход в магазин рискует превратиться в аналитический увлекательный квест, где каждый продукт можно разбирать по составу. Рекомендовать это делать не буду, потому что знающий покупатель – беда рекламщика.
Обобщая, скажу, что «Взлом маркетинга» похож на выход матрицы, в которой мы все находимся. Но что делать вне этой матрицы – не знают даже маркетологи.