Каналы продаж представляют собой те пути, которые проходит товар в процессе продажи от производителя к потребителю. Каналы продаж, являясь элементом маркетинг-микса, отличаются наибольшей стабильностью, так как изменять каналы продаж труднее и гораздо затратнее, чем другие составляющие маркетинг-микса. Каналы продаж могут быть длинными или короткими, включающими несколько звеньев посредников на пути от производителя к потребителю, или не включающими посредников вообще.
Обычно выделяют четыре вида каналов продаж – прямые, селективные, интенсивные и эксклюзивные. Прямые каналы продаж обеспечивают доставку и сбыт продукции непосредственно от производителя конечным потребителям. Селективные каналы продаж предполагают наличие у компании-производителя ограниченного числа посредников, предлагающих товар на рынке наиболее эффективным образом. Интенсивные каналы продаж, имеющие целью обеспечение максимально возможного представления товара в точках продаж, задействуют самый широкий круг точек продаж. При таком виде продаж не требуется специфического обслуживания и постпродажных услуг. Эксклюзивные каналы продаж образует ограниченное количество компаний-дилеров, имеющих возможность предоставить клиенту сервисные послепродажные услуги. Для таких каналов продаж важен уровень подготовки дилеров, их способность обеспечить безупречное обслуживание потребителей, так как от этого зависит репутация производителя товара.
Прежде чем определить, какими каналами продаж воспользоваться, компания-производитель должна изучить рынок, оценить производимый товар с точки зрения его потребительских характеристик, цикла жизни товара, предварительно рассчитать затраты на каналы продаж, проанализировать их структуру, и оценить потенциал прибыли, которую компания может получить, воспользовавшись конкретными каналами продаж. Аналогичные действия необходимо предпринять при смене канала продаж.
При выборе или смене каналов продаж нельзя упускать из виду и немаркетинговые факторы. К таким факторам обычно относят достаточность финансов, выделяемых на организацию каналов продаж. И если у компании нет достаточных средств, товар придется реализовывать с помощью тех каналов, которые не являются самыми удобными и выгодными. Например, нет средств на организацию сети торговых представителей – товар реализуется через посредника.
В настоящее время явно прослеживается тенденция сокращения числа посредников и стремление фирм-производителей работать с покупателями напрямую. Этому способствуют и кризис, и обострение конкуренции, и развитие торговых сетей.