Секреты торгового центра 2

Я продолжаю своё небольшое исследование маркетинга торгового центра, начатое в предыдущей статье. Всё-таки торговый центр — это неиссякаемый источник для анализа и расследования различных тонкостей, связанных с построением розничного бизнеса.

• Пако Андерхилл, основатель компании Envirosell, занимающейся исследованием торговых центров на профессиональном уровне, уверен — самая главная проблема, с которой сталкивается покупатель абсолютного большинства магазинов: от дорогих бутиков до небольших лавочек — это освещение. Системы освещения торговых центров просто ужасны, они искажают цвета дорогой одежды за несколько тысяч евро и не позволяют оценить все прелести ювелирных украшений стоимостью в иномарку среднего класса. Ювелирные магазины Cartier, Tiffany, Winston и Bvlgari тратят сотни тысяч долларов на оригинальный дизайн своих магазинов и выкладывают вход черной яшмой, но почему-то не могут решить проблему с качественным освещением. Доходит до абсурдных вещей — продажи ювелирных магазинов, имеющих окно на улицу, выше, так как покупатели имеют возможность подойти к окну и оценить свою будущую покупку при естественном свете. Однако процент краж в таких магазинах также выше, покупатели под предлогом просмотра украшения чаще пытаются сбежать из магазина.
• Непонимание своей целевой аудитории в наружной рекламе и оформлении магазинов — еще одна проблема модных бутиков и косметических салонов. Штатные маркетологи, работающие на ювелирные бренды, всё еще пытаются представить процесс покупки модной вещи как акт благородного дара богатого мужчины своей милой, но имеющей чувство вкуса женщине. В реальности 67% покупок в ювелирных магазинах совершаются женщинами — уже давно выросло поколение женщин среднего возраста, которые успешны, имеют хорошую работу и могут сами покупать себе дорогие подарки. Похожую ошибку совершают маркетологи косметических салонов — на рекламе таких магазинов обычно изображены худощавые девушки модельного возраста, которым не исполнилось еще двадцать или мускулистые жеребцы. Целевая аудитория косметического магазина за последние двадцать лет сильно постарела — у людей среднего возраста плакаты с такими личностями не вызывают ничего, кроме улыбки или раздражения. Женщина среднего возраста скорее воспринимает такого жеребца как сына, а совсем не как потенциального ухажёра.
• Кстати, вы никогда не замечали ранжирования магазинов в торговом центре по этажам? Достаточно зайти в любой крупный многоэтажный торговый центр, чтобы убедиться в этом самостоятельно — первый этаж занимают крупные бренды, второй этаж — бренды поменьше, а выше расположены только лоу-кост франчайзи. Причина проста — на второй этаж поднимается 89% посетителей торгового центра, на третий — уже только 60%, на четвертый и выше — не более половины. Стоимость аренды помещений также подчиняется этой простой логике.
• Разумеется, вы обращаете внимание на то, что проходы в торговых центрах редко пустуют — обычно их занимают небольшие лавки и магазинчики, которые могут продавать чай, часы или даже свежую клубнику. На углах у эскалаторов и лифтов в проходах могут ютиться крохотные франчайзинговые фуд-корты или салоны красоты, предлагающие экспресс-услуги (специалисты называют их «пятиминутками). На самом деле, такие микро-магазины приносят до 10% прибыли торгового центра — продажи в них очень высоки. В США квадратный метр прохода, предназначенный для размещения торговой точки, может стоить 50.000 долларов в год!
• Торговые центры разных стран мира имеют свою специфику. К примеру, в Японии обычный торговый центр мало похож на то, что можно встретить в Москве или США — он больше напоминает небоскреб (так как земля стоит очень дорого). В Барселоне есть замечательный торговый центр Diagonal — он один вывел депрессивный преступный район, в котором его построили, в лидеры по благополучию. Всё дело в качественном дизайне и правильном планировании.
• Оказывается, между марками женской одежды идет настоящая война на выживание. Крупные бренды вроде Zara и H&M в продажах оказываются неповоротливыми мастодонтами, которые с трудом угадывают модные тренды и часто вынуждены выбрасывать в Sale целые коллекции, которые не пришлись аудитории. Этих мастодонтов «кусают» небольшие бренды вроде Mango, которые в течении двух недель копируют и отшивают вещи с самых последних и самых модных показов.
• Средний торговый центр большую часть «женской» прибыли получает за счет торговли обувью и косметикой. Маркетологи розничной торговли знают, что ноги и лицо — это те части тела, которые женщина лелеет больше всего остального. Именно поэтому обувные и косметические магазины чаще всего располагаются на первом этаже торгового центра.

Ну, пока хватит про торговый центр и его маркетологические фишки. Будем считать, что две трети своего обзора — чуть позже напишу следующую часть, в которой расскажу об особенностях продажи женского белья, развлекательной функции торгового центра и других хитростях.