Торговый центр — это основа современной торговли и едва ли не символ западной цивилизации. На долю торговых центров в одном только США приходится свыше 14% всей розничной торговли — это 380 млрд. долларов годового оборота. Ежемесячно торговые центры по всему миру посещают несколько миллиардов человек. Эти колоссы стали родиной скидок и… собственного, оригинального маркетинга.
-
Одно из самых интересных маркетологических наблюдений — это то, что торговый центр «замораживает» конкуренцию внутри себя. Главное его отличие от обычной городской улочки с магазинчиками состоит в том, что торговый центр заранее планируется под конкретные мерчендайзи и ритейловые сети. Он выстраивается под нужды вполне определенных видов бизнеса, которые если и конкурируют друг с другом, то делают это на очень неформальном уровне. Такой подход имеет и свои плюсы, и свои минусы. Плюс в том, что отсутствие конкуренции позволяет сетям больше времени уделять заботе о покупателе и держать цены низкими. Ну а минус в том, что в случае смерти торгового центра вынуждены закрыться все магазины внутри него.
-
Вы когда нибудь задумывались о том, что торговый центр кажется вам неудобным, непонятным, нелогичным? Всё дело в специфике владения им. Не смотря на то, что торговый центр является местом розничной торговли, проектируют, строят и управляют им люди, далекие от розничной торговли. Владелец здания думает прежде всего о том, чтобы получить максимальную прибыль с его площади, арендаторы-продавцы вынуждены приспосабливаться к условиям существования внутри огромной бетонной коробки, а покупателям приходится долго искать туалет, не видеть солнечного света, страдать от нелогичного расположения лестниц и эскалаторов.
-
Парковка — один из важнейших элементов торгового центра. В Японии и Европе парковки располагаются обычно под зданием и вмещают минимального количество машиномест, поэтому они всегда платные (всё дело в высокой стоимости владения землей). В США торговые центры располагаются обычно на окраинах городов, и поэтому для парковки в асфальт закатывают настолько большое поле, что по его границе ходит специальный автобус-шаттл. А еще в США сотрудникам торговых центров запрещено оставлять свои машины на самых лучших местах для парковки и предписывается равномерно заполнять пустые пространства — так у подъезжающего покупателя не создается эмоционально неприятного ощущения от вида пустой парковки.
-
Торговые центры первыми придумали использовать свои парковочные места как место для нестандартного маркетинга. К примеру, в США на парковке строятся небольшие магазинчики, заполненные мелочевкой, которую покупатели обычно забывают купить — водой, углём для мангала, бутылками с кока-колой, рабочими перчатками, спреем от москитов и так далее. Если покупатель забыл положить эти товары в корзину внутри торгового центра, он никогда не вернется за ними обратно с парковки, но таком магазинчике обязательно купит их. Некоторые крупные торговые центры в США также размещают на парковках аттракционы, брендированные машины, тележки с мороженым и хот-догами и даже настоящие гонки NASCAR!
-
Забавно, но в США торговый центр является популярным местом для выражения гражданских прав. Во многих штатах США есть законы, позволяющие политическим активистам проводит собрания и митинги прямо внутри торгового центра — во многих городах его огромная крытая коробка является единственным местом, в котором можно собрать людей. А еще у американских владельцев зданий для розничной торговли есть головная боль — члены клуба оздоровительной ходьбы. Ежедневно тысячи активистов этого клуба приезжают в центр на своих машинах и в течении нескольких часов массово и быстро ходят по помещениям. Попытка ограничить свой бизнес от посетителей, которые ничего не покупают, стала причиной нескольких крупных скандалов — у владельцев центров не получилось изгнать любителей гулять.
-
Развитие больших торговых центров вызвало активное развитие систем навигации — именно ритейлу мы обязаны многим своим современным психологическим привычкам. К примеру, мужские магазины стараются привлечь внимании своей аудитории цифрами, женские — цветом. Детскую аудиторию привлекают иконками и рисунками. Эти привычки выходят из центра в обычную жизнь и рекламу.
Продолжение следует…