«Идеальный маркетинг» — это еще одна книга про идеальный маркетинг (тавтология в самом начале — в этом что-то есть, не находите?), о котором я уже упоминал в предыдущей рецензии на «По рекомендации» Джона Янча. Если вы любите Amazon, Nike и Google, живете в мире технологичных стартапов, Кикстартера и Цукерберг Позвонит, то вам она понравится. Мне тоже понравилась, но скорее не из-за мысли, а из-за авторского языка, в котором чувствуется и свой стиль, и желание пообщаться с читателем. Вообще, все двести страниц читаются как одна большая авторская колонка, в которой ты больше знакомишься с автором (точнее, с его мнением), чем с проблемой. Часто книгам по маркетингу не хватает остроты, а здесь она есть.
Тем не менее, про самого автора ничего интересного сказать не могу. Беглый просмотр интернетов подтвердил то, что пишет о Нирадже Даваре издательство «Альпина Паблишер»: профессор бизнес-школы Айви, консультант и специалист по маркетингу, который сотрудничал с крупными корпорациями BMW, HSBC, Microsoft, Cadbury, L’Oreal, McCain Foods и другими. Кому интересно, можете заглянуть в его блог, который по настроению и содержанию совпадает с книгой.
Подзаголовок книги звучит как «О чём забыли 98% маркетологов». Как думаете, о чём? Нет, не о том, где лежат их таблетки от склероза. Они забыли про потребителя, который сейчас — между прочим — провозглашает законы рынка. Если быть точнее, то раньше (лет 50-100 назад) на рынке правил продукт: крутые компании только и думали о том, как сделать подешевле и продать побольше. Но дешевле уже некуда: чем дешевле производство, тем оно стандартизированнее. И тем больше шансов его нагло скопипастить, чтобы сделать китайский айфон за 100 долларов.
Проведя небольшой экскурс в историю, Нираджа рассказывает, как переориентировать свою маркетинговую стратегию на потребителя.
Руководство сегодняшней среднестатистической компании не может похвастаться такой гибкостью мышления. Давно проданные, закрытые или выведенные на аутсорсинг производства, словно фантомная боль или умерший глава семьи, еще долго продолжают определять стратегический курс компаний. Последние по-прежнему одержимы объемами выпуска (и таким показателем как доля рынка), разработкой и защитой новых продуктов (а не рынков и потребителей), эффективным использованием производственных мощностей (а не клиентской базы). В результате менеджеры ошибочно борются за конкурентные преимущества на уровне продукта — то есть в области, которая исчерпала себя уже много лет назад.
На крупных, богатых и развитых рынках гигантские розничные сети из простых владельцев полок, сдаваемых в аренду, превратились в самозваных хранителей отношений с покупателями. Близость к последним они монетизировали, продвигая собственные бренды и программы лояльности.
Все руководители компаний должны задать себе следующие три вопроса. Ответы на них помогут выяснить, где же находится «центр тяжести» их бизнеса:
• На что приходится основная доля ваших постоянных затрат? На производство, НИОКР или на деятельность, направленную на привлечение, удержание и удовлетворение потребителей?
• Какие из предпринимаемых вами шагов потребители ценят больше всего? За что они, скорее всего, готовы платить премию? Каковы причины их лояльности? На какую часть спектра «продукт — потребитель» приходится эта деятельность?
• В какой части этого спектра расположено ваше конкурентное преимущество? И как обстоят дела с долговременной дифференциацией вашей компании?
Лучшее, что можно сделать для построения конкурентного преимущества на уровне потребителя, — выяснить не лежащие на поверхности болевые моменты в областях вашего взаимодействия с ним.
Сформулировать их помогут три следующих вопроса:
1) Каковы скрытые издержки, которые несут потребители, покупая и используя ваш продукт?
2) Каковы скрытые риски, которые они берут на себя, имея дело с вашей компанией и вашим продуктом?
3) Почему потенциальные потребители не покупают у вас (иными словами, какие издержки и риски не дают им это делать)?
Честно говоря, я подустал от таких книг. Они напоминают журналистское образование: вот студент-первокурсник мечтает о свободе слова, военной журналистике, скандалах, интригах и расследованиях. И вот студент-выпускник приходит в газету, где ему нужно писать про отключение горячей воды в районе.
А вот юный маркетолог, который начитался подобных книг и мечтает о вирусных роликах, улыбчивых продавцах, бесплатном кофе для посетителей. А вот опытный pr-щик, который занимается выпуском идеологически верной внутрикорпоративной газеты или рерайтит тексты в блог.
Тем не менее, в книге собрано много интересных случаев из истории маркетинга и производства, красиво показана эволюция рекламной среды. Ее действительно стоит прочитать.