Если бы меня спросили, что главное в выдающейся рекламе, которая продает буквально за несколько минут, я бы сказал, что это сочетание умения рассказывать истории с особым маркетологическим юмором.
Один из самых ярких примеров такой рекламы — это знаменитая «Рet Plane», которую использовали в компании JS&A для продажи своего старенького двухмоторного бизнес-самолёта Aerostar 601Р.
К тому времени, как самолёт решили продать, он уже успел прилично налетать, и, по словам экспертов, компания могла выручить за него только 190 тыс. долларов из каталожных 240 тыс. долларов стоимости нового самолёта. Терять 50 тыс. долларов было очевидно жалко, и в JS&A решили придумать способ продать самолёт по номиналу, тем более что рекламному агентству грех не воспользоваться своими возможностями.
Основа рекламы — история. В данном случае историей стал пилот самолёта и, по совместительству, механик по имени Дейв. У компании JS&A было три самолёта, и большую часть времени ему приходится возиться с ними, хотя летают всего два. Однако Дейв вырос в деревне и до сих пор мечтает о собственной ферме, на которой он мог бы работать в то время, пока его участие в аэропорту не требуется. В результате Дейв всё время мечтал о том, чтобы заняться любимым делом, а самолёт Aerostar простаивал в ангаре, еженедельно начищаемый до блеска — в год на нём налетали всего 350 часов. Однако, если продать Aerostar, то, с одной стороны, у компании появятся немного лишних денег для того, чтобы помочь Дэйву создать небольшую ферму при аэродроме, а у Дейва останется достаточно времени, чтобы возиться на ней.
Заметили, какая мощная сложилась история? Её крутость можно ощутить — наверняка вы, как и я, читая её, представляли спокойное лицо механика Дейва, небольшой частный аэродром с тремя ангарами, то, как Дейв натирает до блеска свой самолёт… Сила хорошей истории — в способности сложить в голове слушающего или читающего визуальный образ.
Теперь нужны специи — юмор. Юмором в объявлении стали его последние строчки. Вот они:
И, конечно же, мы закинем в багажное отделение самолёта одного молодого бычка с нашей новой фермы. В конце концов, любой продавец летательных аппаратов знает, как трудно продать самолёт, не взяв быка за рога.
Здорово, правда? К самолёту стоимостью 240 тыс. долларов предлагают в подарок молодого бычка, который стоит от силы пару сотен. Однако стоимость телятины в данном случае не имеет никакого значения. Пилот Дейв, мечтающий о ферме, и бычок, которого обещают в подарок сложились в одну мощную историю. Коммерческое предложение приобрело черты веселого анекдота с деловой подкладкой.
Разумеется, такой метод будет работать далеко не на всех. Нужно понимать, что в любом деле есть люди, которые не способны абстрагироваться от строгого стиля переговоров — их бесполезно веселить и удивлять, они не купят очевидно переоцененный самолёт. Однако чуть сузить целевую аудиторию в таком случае будет весьма полезно. Тем более что по тону объявления понятно, что компания JS&A не спешит продавать самолёт — ей не нужно освобождать ангар и деньги срочно не нужны. Это это не коммерческое объявление, это скорее дружеское предложение, от которого можно отказаться, но в таком случае будет скорее жаль.
Я не смог найти само объявление в приличном разрешении, оно было доступно только в таком:
После того, как объявление было сверстано и напечатано в двух чикагских газетах, самолёт был продан… в течении суток, причем даже пришлось выбирать между покупателями (наверное, не хотелось отдавать бычка в ненадежные руки). История+Юмор работают!
Впрочем, у этой истории есть небольшое продолжение. Спустя некоторое время стало известно, что самолёт был конфискован у новых владельцев где-то в Южной Америке — его активно использовали для перевозки наркотиков. Боюсь, про бычка ничего не известно.