Надо поднимать не продажи, а настроение, говорит нам опыт двух французских кондитеров. Их печенье вкусное, но вполне обычное. Зато скорости завоевания мира может позавидовать и Наполеон.
«Поздно вечером возле оживленной парижской железнодорожной станции Saint Lazare я в потоке пассажиров шел домой и решил зайти в супермаркет по пути. Вместе со мной из толпы выскочила модно одетая молодая женщина. Она остановилась рядом с полкой, уставленной пачками сладостей. И стала выбирать между пачкой какого-то шоколадного печенья и коробкой такого же печенья от Michel et Augustin. Выбор пал на последний вариант, и я не смог не поинтересоваться, почему. «Они дороже, зато классные» — сказала женщина, пожала плечами, как бы извиняясь за свою снисходительность, и побежала к кассе», — рассказывает Мишель де Ровира, один из основателей компании Michel et Augustin.
Это французское печенье действительно дороже, почти в два раза дороже практически любой упаковки сладостей от масс-брендов, представленных в супермаркете. Но когда Мишель де Ровира и Августин Палуэл Мармон основывали свою компанию на кухне маленькой квартирки в 2005 году, они собирались конкурировать не в области цены, а в области настроения, которое, как оказалось, может подарить пачка печенья.
«Основная ценность Michel et Augustin – дружеские отношения с покупателями» — говорит Августин, один из основателей.
Сейчас, кроме печенья, их компания продает йогурты, торты, пирожные и снэки. Их можно купить в 7000 торговых точках не только во Франции, но и в далекой Калифорнии, и почти по всему миру. В прошлом году компания заявила о доходах в 18 миллионов евро. И каждый год они прибавляют по 40%.
«Это были семь лет быстрого и непрекращающегося роста» — сказал Августин на конференции, которая проходила в штаб-квартире их компании. Офис расположен на границе центра и окраин Парижа.
Сначала это была просто продажа печенья на местном уровне – пара договоров с рядом расположенными магазинами и ничего больше. Но помимо кулинарного таланта, у них был талант привлекать внимание с помощью разных трюков. Ребята проводили пресс-конференции в костюмах коров, заклеивали название станции метро, которая находится рядом с их офисом, названием своей компании, раздавали бесплатные печенья на улице.
Иногда трюки выходили из-под контроля. Накануне президентских выборов во Франции на коробках печенья появились карикатуры на каждого кандидата. И многие магазины просто отказались их продавать. Были и случаи, когда покупатели устраивали погромы в супермаркетах, увидев личико любимого кандидата в невыгодном свете.
Но обычно эти двое как никто другой умеют поднимать настроение своим клиентам. За этот талант они говорят «спасибо» другим продовольственным компаниям, которые тоже умеют развеселить: Ben & Jerry, мороженщики из США, и Innocent Drink из Великобритании.
Обычно они придумывают упаковку еще до того, как придуман новый продукт. Они любят рассказать о себе прямо на пачке: «Привет! Если вы ищете двух сумасшедших парней из Франции, то вы их, кажется, нашли!». Дальше идет небольшой рассказ о каждом из основателей: «Мишель – счастливый обладатель двух комнатных цветков, в горшках которых растительности больше, чем на его голове. Еще у него есть велосипед» и «Августин — водитель фургончика на пять мест и маленького ребенка. На голове у него красивый хохолок». С самого начала Мишель и Августин работали на то, чтобы выглядеть простачками на фоне гигантских брендов United Biscuits и Danone.
Они были друзьями еще до того, как поступили в Европейскую Бизнес-школу (ESCP). Де Ровира пытался быть банкиром и бизнес-консультантом в Нью-Йорке, Палуэл-Мармон пошел в маркетинг и работал несколько лет на Air France.
В 2003 году они собрали в кулак свою инициативу и написали на двоих «Путеводитель по французским булочным». Общий тираж перевалил за 100 000 экземпляров. И поняв, что туристов, да и самих французов, привлекает аппетитная и свежая выпечка, Августин, у которого помимо диплома Бизнес-школы был диплом пекаря, начал делать печеньки на своей кухне, чтобы продавать их в магазинах поблизости. Он использовал только те ингредиенты, которые может найти в своем кухонном шкафу любой человек.
«Я никогда не понимал, что там пишут в составе продуктов на пачке. Короткий и понятный состав нашего печенья – одна из ценностей компании» — говорит он.
Мишель де Ровира присоединился к нему в роли менеджера и помощника по кухне, оставив карьеру бизнес-консультанта: «Я подумал, что это отличный шанс пуститься в собственное бизнес-приключение. Другого могло и не быть».
«В начале никто не понимает, что и зачем вы делаете. У вас есть парень который работал бизнес-консультантом с такими шишками, как Bain Capital, а вы возите печенье на тележке между квартирами и магазинчиками» — вспоминает недоуменные взгляды первых розничных и оптовых покупателей Августин.
Прорыв произошел в 2005 году, когда популярный гастроном, располагающийся ниже квартиры Августина, решил запастись шоколадным печеньем из натуральных ингредиентов. Первая партия разлетелась почти моментально. Со второй они справились кое-как. Для третьей потребовалось арендовать пару пекарен поблизости.
В 2006 году они уже расширяли список своих товаров, добавив к ним йогурты. Ребята говорят, что решение было интуитивным, но это проницательный взгляд на нишу, в которой стремление к натуральности граничит с умственным помешательством. Однако, молочные продукты нуждаются в строгих условиях хранения. Мишелю и Августину пришлось искать партнеров, которые могли предоставить нужную технику. К счастью, продовольственная промышленность во Франции представлена гигантским количеством мелких компаний. И найти непритязательного партнера было не так сложно. Скоро все производство было поставлено в аутсорсинг-режим, а основатели сосредоточились на брендинге, дизайне и менеджменте. И сами стали лицом своей компании.
Мсье де Ривера и мсье Палуэл-Мармон настаивают, что все их продукты были испытаны в Bananeraie – банановой плантации, которой они называют свой офис. Раз в месяц они устраивают открытые вечера, на которые может прийти любой человек, попробовать новую продукцию и унести домой пробные образцы. Мишель и Августин лично занимаются каждым рецептом и принимают участие в жизни компании наравне со своими сотрудниками и партнерами. Например, в 2009 году, когда кризис замедлил темпы их роста, первыми в списке людей с урезанной зарплатой оказались они сами.
Сейчас компания нацелена на 100 миллионов евро дохода к 2018 году. Для этого основатели ведут переговоры с потенциальными спонсорами, чтобы расширить свое производство. Но новые уловки и трюки занимают первое место в списке под названием «Как нам стать еще лучше».
«Надо оставаться такими же хитрыми и умными, какими мы были, основывая эту компанию» — говорит Мишель.