Порадовала колонка маркетолога Джея Акунзо в блоге Content Marketing Institute. Он всегда делится отличными примерами контент-маркетинга. В последнем посте Джей проанализировал пять примеров контента, «дьявол которых кроется в деталях»: они хороши, но только профессионал поймет, чем именно они хороши.
Привожу перевод колонки.
Прежде, чем я решил стать контент-маркетологом, я хотел быть биологом: меня страшно манили маленькие клеточки, вирусы, бактерии, которые делают самую важную работу, но не попадаются на глаза. Тело – это всего лишь видимость. Профессиональные биологи больше увлечены миллиардными армиями молекул, которые за этим стоят.
В контенте так же: за большой идеей кроется десятки проб и ошибок, тактик и мозговых штурмов. Дьявол кроется в деталях.
Давайте попробуем разбить пять примеров удачного контент-маркетинга на кадры и увидеть, в чем их дьявольская сила.
Liberty Mutual
Это видео – простая и эмоциональная история. Она коммерческая, но в ней очень слабо чувствуется привкус рекламы страховой компании Liberty Mutual. Кадры не идеальны, они близки каждому человеку. Ролик получил премию Webby как лучшая видео-реклама года.
Чтобы понять, в чем секрет этого видео, нужно заглянуть в начало. Эй, что это за кадры? О чем мне говорят? Что это за игра и почему она имеет большое значение? Кто все эти люди? Нас с головой окунают в историю, в которую мы начинаем «въезжать» только с середины.
Этот прием называется In Medias Res – драматический инструмент моментального погружения в повествование, когда зритель или читатель начинает понимать, о чем речь, только с середины. Его можно использовать для моментального разогрева любопытства. Пары секунд достаточно, чтобы пользователь досмотрел ролик до конца, даже если его длина доходит до семи минут. Он просто не может не получить ответы на некоторые свои вопросы.
Сложность приема в том, что нужны сильная интрига и красивые кадры. Справитесь? Это вам не призыв к действию и броский заголовок, который сразу хочет что-то тебе всучить. Это гораздо глубже и гораздо сильнее.
Магазин в Excel от Bonobo
Все время от времени гуляют по онлайн-магазинам во время рабочего дня. При этом все боятся, что их «запалит» начальник: магазины одежды легко распознаются на мониторе с большого расстояния.
Бренд Bonobo придумал свою хитрость: синхронизировать Excel-файл с интернет-магазином (проект называется «Ваш босс позади вас»). На рабочем столе якобы открыта сложная таблица, в которой нет ни намека на одежду. Но при наведении на графы появляются разные товары. Их можно купить прямо Экселе! В прочем, проще показать, чем рассказать – скачать таблицу можно здесь.
Этот дьявол кроется в сообщничестве. Компания объединилась с вами против одного «врага». Один враг зачастую сплачивает тех, кто раньше находился по разные стороны баррикад. Например мне одежда Bonobo не была интересна ровно до того момента, пока я не открыл этот файл.
Заголовок от Price Intelligently
How Groupon Is Losing $1,117,808 Every Single Day
Это заголовок из блога Price Intelligently – компании, которая продает программное обеспечение как услугу. И этот заголовок прекрасен по трем причинам.
- Удивительно точная цифра. Мне очень интересно, как им удалось высчитать все до доллара? Кстати, мы любим верить точным, а не округленным числам.
- Удивительно большая цифра. Большая и точная. Еще интересней.
- Слово Single, которое может означать «каждый» или «один». Что автор имеет ввиду?
Всего семь слов и цифра, а как интригует, шельмец. Статья разошлась огромным количеством репостов.
Песня от Airbnb
Приготовьтесь почувствовать слабость в ногах и сырость в глазах: вот рекламный ролик от Airbnb, который еще раз напоминает о том, что все мы – одна большая семья, как бы паршиво это не звучало.
Airbnb работает B2C. Все ведущие B2C бренды понимают, что нужно продавать не только товар, но и эмоции. Причем не все подряд, а конкретную эмоцию. Например, Кока-Кола продает счастье. Найк – веру в себя. Все ищут эмоциональную нишу, которую можно занять.
Airbnb продает уют, который всегда с тобой. И они усилили эту идею песней и роликом, в котором каждый кадр и каждое слово говорят о спокойствии и домашнем уюте.
SlideShare-презентация от Google
Уникальный и захватывающий контент можно найти даже в презентации Эрика Шмидта, бывшего СЕО Google. Взгляните на его презентацию собственной книги «Как работают роботы Google».
Минималистичный дизайн презентации выделил ее среди миллионов документов, которые расположены на SlideShare.net. Сегодня это одна из самых просматриваемых презентаций на сайте.
Эрик пошел по принципу «найди, чем выделиться». Он хорошо изучил среду, в которой придется опубликовать контент, и создал слайды, которые отличаются от большинства. Они выглядят легкими и быстрыми: так и хочется кликнуть «плей». И нас даже не смущают 54 кадра презентации.
Немножко ручной графики, яркие цвета и здоровый минимализм стали козырями. Кстати, в текстовом содержании нет ничего особенного.
Примеры кончились, пришло время вывода: в 2015 году нам будет нужен не просто контент для привлечения аудитории. Нам нужен будет контент, который будет резонировать с аудиторией – вызывать особые эмоции, поддерживать, ассоциироваться. И если верить этой тенденции, мы должны быть не маркетологами, а обычными людьми, которые видят чуть шире других.