Нашел интересный кейс в догонку к недавней рецензии на книгу «По рекомендации». Кэвин Лэвелл, основатель бренда Mizzen + Main, уже три года создает специальные рубашки для спортсменов: они выглядят как строгие и аккуратные, но никогда не бывают тесны в плечах и не пропитываются потом.
Как у многих маленьких компаний, у фирмы Кэвина микроскопический рекламный бюджет. Его может хватить на листовки, но точно не хватит, чтобы Майкл Джордан подписал 30-страничный контракт и носил рубашку даже ночью.
Но его бизнес растет, а рекламный бюджет не увеличивается. Куча спортсменов без просьб и контрактов рассказывают о Mizzen + Main у себя в Facebook, Instagram и Twitter, говорят «Спасибо» и рекомендуют его своим друзьям. В копилке компании уже 150 бесплатных звезд NBA и NFL.
Кэвин для этого сделал всего две вещи:
- Подобрал ткань, которая не оставляет следов пота и прекрасно тянется на любых плечах. Она не требует утюга и не расходится по швам
- Сделал синюю прострочку на верхней петельке, которая легко узнается на всех изделиях. Благодаря этому рекламе не требуется постоянная демонстрация логотипа. Все знают, что синяя нитка — это Mizzen + Main.
«Спортсмены доверяют другим спортсменам. Они делятся своим внутренним знанием. Это не обязательно топовые игроки, но они вносят свой вклад в социальной валюте» — рассуждает Лэвелл.
Помните, что писал про это Джон Янч в книге «По рекомендации»?
Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию — все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала — вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.
Данные о продажах Mizzen + Main не раскрываются, но Кэвину удалось собрать 55 000 долларов на Кикстартере и 1,2 миллиона спонсорских долларов на развитие бизнеса, используя только фотографии в Инстаграм.
