Все меняется рано или поздно – и независимо от нашего с вами желания. Ни одна компания, существующая на рынке, не может быть одинаково могущественной неограниченное количество времени, если не будет менять собственные товары, менять подход к их продвижению.
Можно просто подстраиваться под окружающую среду и использовать проверенные методы, а можно делать такие ставки, при победе которых даже шампанского будет мало.
Пару десятилетий назад компания Intel была просто очередным производителем компьютерных чипов. Что такое чип? Маленькая пластиночка, которая представляется загадкой большинству людей. Их создатели не выделялись особенными характеристиками и шли нога в ногу, потому что какие могут быть рисковые маркетинговые ходы, если люди даже не понимают, о чем идет речь? Они покупали программное обеспечение по рекомендациям друзей – лучшая реклама во все времена.
Но рынок компьютеров стремительно рос, количество пользователей увеличивалось. И чтобы отхватить лакомый кусок надо было что-то предпринимать. И кажется, у генерального директора Крейга Барретта случилось прозрение. Это прозрение стоило компании нескольких миллионов долларов, а потом оказалось, что стоило и всех потраченных на него усилий.
Почти каждый год мистер Барретт выступал с программной речью на выставке CES (Международная выставка потребительской электроники). С обычной такой, ничем особо не примечательной речью – потому что опять же, никто ничего не понимал в этих маленьких штучках, которые называются «чипы». Но в 1993 году он решил, что все должны наконец уяснить, чем же они торгуют и почему именно за их компанией будущее. И вместо стандартного стенда с рекламными проспектами отгрохали интерактивный мультимедийный аттракцион на практике рассказывающий о том, как работают чипы и какова их роль во всей этой компьютерной истории. По тем временам — настоящий прорыв.
Все это получило название Intel experience. Он стал хитом и даже на стендах других производителей обсуждался только Intel. В последующие годы компания просто повторяла свой эксперимент, демонстрируя последние достижения. Журналисты, присутствовавшие на выставке, писали потом, что «почувствовали прикосновение к грядущеу». Никакая телевизионная реклама не могла сравниться с этим эффектом. И за словом Intel вполне логично закрепилось понятие «будущее».
Кроме того, живая маркетинговая кампания, приуроченная к все той же выставке, сделала так, чтобы каждый человек знал о происходящих на ней путешествиях во времени. С тех пор, покупатели компьютеров также относились к слову Intel на упаковке техники, как и к штампу «Одобрено Ассоциацией стоматологов США» на тюбике зубной пасты.
В целом, компания Intel своим существованием дает три важных урока маркетинга:
Во-первых, умная компания (и умные люди в ней) могут сделать что-то из почти ничего. Можно и воздух за баснословные деньги продать, если с умом подойти к маркетингу;
Во-вторых, Intel показала мощнейший потенциал живого, интерактивного маркетинга (в начале 90-ых это был ого-го какой нонсенс). В этом ей помогли авторитетные «нужные» люди и журналисты (так что, надо еще хорошо подумать, где потенциал демонстрировать).
В-третьих, генеральный директор – это сила, если он сам идет на встречу к людям, а не отписывается/отмахивается при помощи пресс-секретарей и толпы менеджеров. Это же лицо бренда, а оно должно быть постоянным продолжительное время. Крейг Барретт использовал каждую секунду из предоставленных ему на ежегодной CES 60 минут на то, чтобы объяснить людям важность их продукта и его влияния на будущее. Не на то, чтобы рассказать, сколько они подписали контрактов и насколько у них выросли продажи.