Когда в 2008 году ударил мировой финансовый кризис, сети фастфудов затянули пояски и урезали количество калорий в бургерах. В некотором смысле быстрое питание стало обходиться дешевле: семейные ужины все чаще проходили в забегаловках, а не в ресторанах. Но расходы фастфуд-гигантов росли несоразмерно с доходами. Это происходило по вине цен на недвижимость, которые рухнули как столбик ртути в морозилке. Может быть вы не знаете, но McDonald’s – один из крупнейших владельцев недвижимости в мире. Компании принадлежат 12 800 ресторанов, которые оцениваются в общей сложности в 17 миллиардов долларов. Рынки фастфуда и квадратных метров очень и очень взаимосвязаны.
И эта последняя деталь имеет решающее значение. Огромная часть капитала пищевых гигантов отправляется в места, где будут открыты новые рестораны, из которых ожидается поток новых клиентов – охотников за калориями.
На конференции Ersi в Сан-Диего представители Starbucks и других пищевых коммерческих сетей обсуждали, как они используют собственные «географические информационные системы» (ГИС), чтобы выбирать места для новых ресторанов.
Саймон Томпсон, специалист по геоаналитике компании Ersi, говорит, что для создания ГИС используются графики, наложенные друг на друга: по ним видны автомобильные потоки, демография районов и множество других данных.
Аналитики Starbucks в ходе обсуждения рассказали, что при выборе места в первую очередь учитывается количество офисных зданий поблизости. Если в ближайшее время где-то в крупном городе в одном районе откроются два-три новых бизнес-центра, будьте уверены, скоро там вырастет мировая кофейня, и латтэ польется рекой. Второй по значению показатель – количество смартфонов у местных жителей. Иногда в ход идут даже погодные данные: например, в городе Мемфис менеджеры Starbucks открыли кафе в период летнего солнцепека и в честь открытия сразу сделали скидку на холодный Фраппучино. Чтобы выбирать места, высший менеджмент сети использует полноценную программу поиска точек – Atlas.
Рестораны быстрого питания Wendy’s открываются по принципу «в центре»: новые кафе появляются в провинциальных городах, где выбор фастфуда небогат. Как, впрочем, и конкуренция. Они и не пытаются соперничать с «Макдональдс» и другими гигантами, зато крепко приживаются там, где альтернатив их бургерам немного. Правда, сейчас по похожей схеме начинает работать и «Макдак», открывая новые забегаловки в череповцах, кемеровах и других уездных городах N.