Автор блога:

Тимур Асланов
главный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:

Подписаться по E-mail 





Журнал «Пресс-служба»

Рубрики

ML_200х200

Метки

Google Маркетинг Пресс-служба года журнал "Пресс-служба" журнал "Управление сбытом" идеи для бизнеса как увеличить продажи как удерживать клиентов клиентоориентированность клиентские отношения контент-маркетинг конференция по продажам копирайтинг креатив личная эффективность маркетинг в социальных сетях маркетинговые фишки менеджер по продажам мотивация начальник отдела продаж нетворкинг обучение обучение персонала отдел продаж отношения с клиентами переговоры персонал персонал отдела продаж персонал продаж поведение продавца предпринимательство продажи публичные выступления рецензии на книги связи с общественностью семинары по связям с общественностью социальные сети стартап техника продаж управление магазином управление персоналом управление продажами холодные звонки что читать эффективные продажи

Страницы

Календарь

Октябрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Сен    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031  

Джон Янч рекомендует сарафанное радио. Рецензия на книгу «По рекомендации»

Добавил в коллекцию полезных книг о маркетинге новое издание от Джона Янча и МИФ. «По рекомендации» — это хорошая коллекция советов, идей и примеров о том, как запускать сарафанное радио и рекламировать себя силами своих клиентов. По словам автора, если пользоваться всеми рекомендациями, то бюджет на рекламу можно не выделять.

С автором мы уже знакомы. Джон Янч – бог маркетинга. Его заказчики продают не товары. Они продают атмосферу, уникальный опыт обслуживания, историю компании. Его авторству принадлежит новый инструмент PR: маркетинг-кит – рассказ о преимуществах компании через ее историю. Проникаюсь к нему, как к увлеченному своим делом человеку, все больше.

Идея книги «По рекомендации» — это следующий шаг после составления своего маркетинг-кита Если у вас его нет, не волнуйтесь: Джон в первых главах рассказывает, что нужно делать.

Узнавание  -> интерес -> доверие -> взаимодействие -> покупка -> повторная покупка -> рекомендация.

По мнению Джона, так выглядит полный цикл взаимодействия клиента с компанией. Эта схема как большая красная кнопка запускает сарафанное радио, и, чтобы она работала, нужно следовать правилу 4С:

  • Контент (Content) – свободное и дружелюбное предоставление информации по теме своей отрасли. Джон называет контент новой валютой маркетинга, и я полностью с этим согласен.
  • Контекст (Сontext) – умение фильтровать информацию, делиться тем, что важно и полезно.
  • Взаимодействие (Cooperation): объединение высоких технологий и высоких отношений. Иными словами, каждая новаторская идея должна подкрепляться эволюцией обслуживания.
  • Сообщество (Community): создание платформ для общения тех, кто вас любит и хочет рекомендовать.

Перечисленные пункты формируют «потрясающий опыт», которым хочется поделиться. Это и есть рекомендации для рекомендаций по Джону Янчу. Читать книгу можно всем сотрудникам любой компании: она как раз про то, что сарафанное радио — заслуга всего коллектива, а не менеджера или руководителя.

Собрал для себя (на будущее) и для вас (чтобы подогреть интерес) несколько интересных цитат и примеров.

Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию — все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала — вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.

 

Для подкаста к книге «Маркетинг без диплома»  я провел интервью с экстраординарным человеком, философом маркетинга Сетом Годином, автором таких книг, как «Фиолетовая корова» и «Яма».  Мы говорили о рекомендациях и сарафанном радио. В своей типичной манере он поделился глубокой мыслью: если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. и скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены — потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение — потому что другое было бы ужасной глупостью. У вас скучные товары — потому что именно этого хочет рынок.

 

Это странно. Владелец бизнеса знает, что сарафанное радио — очень мощный инструмент, но практически ничего не делает для того, чтобы использовать его по максимуму. Разве такое возможно?

 

 Постоянное маркетинговое обучение персонала — это способ вовлечь всех и каждого в процесс создания рекомендаций.

 

У многих сотрудников Southwest есть собственные истории приема на работу. Так, пилот Скотт Кирк поделился постом в блоге компании о том, что, для того чтобы устроиться на работу, использовал свое знаменитое имя (Капитан Кирк из телесериала «Звездный путь»). «Когда я впервые подал заявку на должность пилота в компании Southwest, то отправил фотографию самолета Boeing 737, раскрашенного как звездолет “Энтерпрайз”, — рассказал Скотт. — Под
ней я написал: “Эй, Герб (Герберт Солоу — вице-президент студии, где снимался “Звездный путь”), возьмешь на борт, а?” Я был в шоке, когда получил письмо от самого мистера Келлехера — в нем он желал мне удачи на интервью и надеялся вскоре увидеть на борту. В тот момент я понял, что выбрал правильную авиакомпанию».

 

Одной из отличительных особенностей часто рекомендуемых компаний является то, что они так же ответственно работают над исправлением собственных ошибок, как и над всеми остальными аспектами своей деятельности.

 

Для выдающихся компаний получение рекомендаций — дело само собой разумеющееся. И если клиент
не советует их другим, значит, в компании что-то не так.

 

FreshBooks поощряет нововведения внутри компании, раз в две недели устраивая для разработчиков программного обеспечения дни отрыва — свободные дни, которые можно посвящать любым проектам. «Иногда они занимаются совершенствованием существующих программ, — объясняет Мак-Дармент. — Исправляют то, что раздра-
жает клиентов, но до чего у нас еще не дошли руки. Иногда работают над тем, что раздражает их самих, но что они хотели бы исправить так, чтобы никто другой не заметил. А бывает, что в это время они
пытаются доказать пользу новой технологии. Единственное правило такой работы — уложиться в один день». Чем бы разработчики ни занимались в течение дня, в половине пятого им нужно остановиться. В это время начинается обход кабинетов, от одного монитора к другому — вся компания смотрит демоверсии, созданные каждым разработчиком. После изучения всех вариантов сотрудники голосуют за лучший. В качестве призов компания обычно дарит победителям билеты в кино или на баскетбольную игру Raptors. Эта великолепная тактика одновременно служит самым ярким моментом успешной рабочей недели. Она помогает фокусироваться на инновациях и постоянном улучшении продуктов и превращает работу в игру — игру с простыми правилами и ясным путем к победе.

 

В общем, откройте любую страницу книги, и она затянет моментально. В который раз убеждаюсь, что скоро в литературе должен появиться жанр маркетинг-поп.  И его основателем, разумеется, станет издательство МИФ.

Послесловие

Мне кажется, что все книги западных маркетологов (почитайте мои рецензии на «Маркетинг без диплома», «Стратегия блокбастера») похожи на послания из сказочной страны, где все стартапы становятся мегакорпорациями и работой мечты. Где все боссы больше думают о том, как порадовать человека, чем о том, как заработать много денег. Где все готовы чуточку потерпеть, чтобы сделать как надо. Где все готовы на эксперименты.

Российские реалии далеки от сказочной страны, и розовые пони доступны только по предзаказу. Если смотреть на магазины, которые встречаются на улицах любого города, кажется, что все «наши» хотят быстрее и больше, себе, а не другим.

Но тенденции меняются. Откуда-то же появляются интересные кейсы на «Косса», «Кольта» и подобных порталах. Поэтому надо просто прочитать эту книгу и порекомендовать другому. Я вот рекомендую ее вам.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Ваш отзыв