Автор блога:

Тимур Асланов
главный редактор издательского дома
"Имидж-Медиа", бизнес-тренер

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:

Подписаться по E-mail 





Журнал «Пресс-служба»



PR-школа журнала «Пресс-служба» 
Специальный модуль: PR и продвижение в интернете и социальных сетях

Международная практическая конференция «ПРЕСС-СЛУЖБА-2018: новые технологии PR-работы»

Рубрики

Рубрики

продживжение в соц сетях
Конкурс "Медиалидер"

Календарь

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Сен    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Комментарии

    Как автомобили MINI COOPER завоевали США

    Известные британские машины марки MINI начали выходить на американский рынок в 1990-ом году, поставив перед собой довольно амбициозную задачу по захвату этой большой, но очень непростой площадки. К тому времени MINI Cooper успели завоевать практически всю Европу. Небольшие, харизматичные автомашины по праву считались игрушкой творческой личности. На «Мини» разъезжали писатели, художники, рекламщики, киноактеры — все они готовы были платить десятки тысяч фунтов стерлингов за причастность к «тусовке» и возможность считаться своим среди определенного круга лиц.

    Однако в США все эти достижения не имели совершенно никакого значения. Американскому потребители было глубоко наплевать на образ, который сформировали MINI в Европе. Скорее даже наоборот — янки готовы были бы сознательно не покупать «Мини», только бы проявить свою независимость от мнения Старого света. В таких условиях компании требовалось найти новые маркетинговые решения. И компания нашла их.

    Во-первых, совместно с рекламным агентством Porter+Bogusky компания полностью пересмотрела свой подход к визуальному стилю наружной рекламы. В Великобритании и Европе MINI напирали на традиционность и преемственность. В штатах была выбрана совершенно иная стратегия. Для MINI Cooper создали образ бунтаря, нарушителя правил и норм. Только посмотрите на эти билборды:

    А вот этот билборд вообще вошел в историю рекламы — один из самых крутых слоганов нового тысячелетия. «Голиаф» — это, разумеется, американский автопром.

    Впервые в истории США на рекламных щитах появились… сами автомобили. Это быстро стало фирменной фишкой компании. Модели машин вытворяли на биллбордах и стенах нечто вообразимое. Американцы любят необычное нарушение законов и правил, и такая реклама пришлась им по вкусу.

    Во-вторых, компания перестала использовать традиционную модель рекламирования в журналах — много текста и много рекламных блоков в разных частях журналов. MINI начали покупать целые полосы, и, если получалось, развороты. Да, это стоило очень дорого, однако подобный подход отлично служил поставленной цели — он формировал визуальный образ машины и ее владельца.

    После MINI приступили к агрессивной рекламе, направленной против своих основных конкурентов. Компания пыталась изо всех сил создать образ борца со скучными, серыми, тяжелыми американскими пикапами и джипами, которые в США называли «папочкина машина». Приехать на вечеринку на «папочкиной машине» — это скучно и стыдно. Для резвых, дерзких и молодых есть MINI! По американским улицам стали разъезжать джипы, на крышах которых размещались полноразмерные копии MINI — это подчеркивало преимущество в размерах и стиле (меньше = быстрее и подвижнее).

    В автосалонах MINI по всей территории США были пересмотрены маркетинговые законы и правила. Компания сразу же переименовала целый ряд своих документов. К примеру, чек-выписка на покупку машины стал называться «Скучная финансовая бумажка». Менеджерам салонов вменялось поменьше беспокоить покупателей всякими юридическими вопросами, а так же заполнять все бумаги самостоятельно.

    Затем MINI потребовались эндозеры — известные персонажи, которые являются выражением марки, ее лицом. Первым и самым популярным из них стала Мадонна — королева поп-культуры стала перемещаться на личном красном MINI. Это значит, что фотографии машины стали чаще появляться в глянцевых журналах, и сразу тысячи обеспеченных женщин захотели себе такую же машину.

    В 2003 году в американский прокат выходит боевик «Ограбление по-итальянски», главные герои которого совершают свои подвиги… правильно, на MINI! Ходят слухи, что с создателями фильма не смогли договориться Fiat, и право на продакт плейсмент (скрытое размещение рекламы в кино) выкупили MINI. А еще говорят, что сумма сделки за подобный продакт-плейсмент составила до трети бюджета фильма.

    Так как марка MINI принадлежит корпорации BMW, то компании странно было бы не ожидать поддержки от своего большого брата. Баварцы пустили стенды и выставочные образцы «Мини» в свои автосалоны — это мгновенно подняло продажи. Американцы очень любят дорогие европейские автомобили просто потому, что в США они стоят гораздо дороже продукции местного автопрома и выглядят колоритнее. Образ BMW оказался связан с образом MINI Cooper, а псевдобританской компании это пошло только на пользу.

    В конце 2010 MINI начали наступать на американского покупателя и в интернете. Были созданы несколько промо-сайтов, запущены десятки викторин и розыгрышей автомобилей. MINI Cooper становились героями популярных видеоигр. Апофеозом электронного маркетинга стала возможность заказать машину в сети (предварительно выбрав все ее параметры), а потом наблюдать по фотографиям процесс ее изготовления. Можно даже оформить получившиеся снимки в фотокнигу! Нечто подобное делает сейчас Ford (я писал об этом), однако такого уровня проникновения сети в реальное производство не предлагал и не предлагает никто.

    За двадцать лет маленький, скромный автомобиль, созданный в конце 1950-х в качестве разумной альтернативы для беднейших слоев британских рабочих, смог превратиться в икону стиля и неизменный атрибут творческого человека как в Старом, так и в Новом свете. Ежегодно в США продается более 100.000 автомобилей MINI Cooper, а в 1990-м году в это не поверили даже оптимистично настроенные эксперты авторынка. Успех MINI Cooper — это заслуга правильного маркетинга и тонкого понимания рынка.

    И мы можем только поучиться у MINI.

    Поделиться в соц. сетях

    Опубликовать в Google Buzz
    Опубликовать в Google Plus
    Опубликовать в LiveJournal
    Опубликовать в Мой Мир
    Опубликовать в Одноклассники