Маркетер отличается от маркетолога примерно так же, как боевой генерал, пахнущий порохом и победами, отличается от писаря штаба, который в последний раз видел автомат на учебном плакате.
Маркетинг — это, прежде всего, практика и эксперимент. Без апробации своих догадок и тестирования изобретенных методов в реальных условиях не обошелся ни один гуру маркетинга. Но некоторые эксперименты стали настолько интересными, что обрели особую славу и даже собственное имя. Вот о двух таких экспериментах я хочу вам рассказать.
Двадцать банок джема
Несколько десятилетий назад профессор Колумбийского университета Шина Айенгар провела удивительный эксперимент, результаты которого заложили основу нового направления — изучения спроса в условиях ограниченного предложения.
В калифорнийском супермаркете, предлагающем продукты для гурманов, Айенгар с помощниками установили стеллаж с баночками фруктового джема разных сортов и наименований разных производителей.
Изначально на стеллаже находилось двадцать четыре вида джемов, и постепенно помощники Айзенгар уменьшали количество видов, доведя в итоге их количество до четырех. В начале эксперимента перед покупателями супермаркета был практически ничем не ограниченный ассортимент видов продукта (20 с лишним различных видов товара превышали их возможности в осознанном выборе и сравнении продуктов), а к концу эксперимента на полке стояло всего 4 разных баночки. Исследователи подсчитывали количество покупателей, подошедших к стойке с джемом и сравнивали их с количеством баночек, оказавшихся после этого в корзинках.
Результаты удивили всех, особенно владельцев ритейлинговых сетей. Ранее всем казалось, что большой ассортимент товара повышает продажи — чем больше количество товара, тем легче сделать выбор. В реальности все оказалось иначе. Когда на полках стояло 20 видов джема, его клали в свою тележку всего 3% от общего количества заинтересованных покупателей. Когда на полке осталось четыре вида джема, продажи резко подскочили на 30%!
Ассортимент товара привлекателен для покупателя только в теории — в реальности он утомляет и мешает сделать выбор. Каждый мужчина, которому приходилось наблюдать за женщиной выбирающей одежду из шкафа, знает — чем больше в ее шкафу одежды, тем вероятнее женщина скажет, что ей нечего надеть.
«Унитазные» блокировки
Следующая проблема, описанная Луиджи Беарцотти еще в 1984 году, была исследована им вместе с его клиентом, владельцем сантехнического бизнеса.
Средний американец меняет свой автомобиль каждые два с половиной года, покупает новый костюм каждые девять месяцев, а новый холодильник — каждые семь. В доме американца практически нет вещей, которые на протяжении трех лет не менялись бы на новые, да и сам дом, по статистике, меняется каждые десять лет. Однако есть одна вещь, о замене которой американец совершенно не задумывается и которой пользуется всю свою жизнь. Нет, это не флаг США и не Библия. Это… унитаз!
Реклама любых предметов, связанных с отправлением естественных нужд наталкивается на очень глубокие культурные и эстетические блокировки и оказывается невероятно неэффективной.
Однако производитель сантехники решил пойти иным путем. Он организовал исследовательскую группу физиологов и специалистов по эргономике, которые провели комплексное, всестороннее исследование унитаза с точки зрения его естественности и удобства. Оказалось, что привычные всем унитазы совершенно не подходят для справления нужд — им следует быть гораздо ниже и чуть шире привычных нам. Результаты исследования должны были совершить настоящую революцию в сфере санфаянса и вывести производителя сантехники на новые высоты бизнеса. Немедленно была организована масштабная рекламная и просветительская компания во всех медиасферах.
Результаты были удивительными — продажи новых унитазов… провалились! Да, их просто отказывались покупать, не смотря ни на какие доказательства их удобства. Производитель оказался на грани разорения.
Однако у этой истории интересный конец — исследования о физиологии справления нужды неожиданно пустили корни в Скандинавских странах: Швеции, Дании, Норвегии. Уже к 1982 году новый вид унитазов стал в этих странах стандартом де-факто, и привычные нам высокие унитазы можно встретить только разве в аэропортах и гостиницах.
Социологи говорят, что успех нового типа унитазов в Скандинавии и их провал в Штатах связан с наличием или отсутствием культурных блокировок, которые сейчас называются «унитазными». Люди не хотят даже думать о чем-то неприятном, их оскорбляет сама возможность обсуждения своих физиологических потребностей. Сейчас термин «унитазные блокировки» активно используется маркетологами, которые занимаются продажами товаров «на грани» — игрушек для взрослых, товаров, связанных с религиозной тематикой и многого другого.
С «унитазными блокировками» связан еще один забавный случай. В 1990 году Виктор Папанек, дизайнер и исследователь вопросов экологии в дизайне, предложил уменьшить стандартную ширину туалетной бумаги на 2,5 сантиметра. Это дало бы значительные экономические и экологические выгоды, измеряемые сотнями миллионов долларов в год, причем функциональность самой бумаги от этого бы нисколько не пострадало. Разумеется, «унитазные блокировки» в головах людй были настолько сильны, что его идея была отвергнута еще на стадии рассмотрения как несостоятельная и глупая.