Каждый, кто хоть чуть-чуть знаком с клиентским маркетингом, знает, самое страшное, что бизнес может сделать со своим клиентом ― заставить его ждать лишнюю минуту. Недавно Amazon.com выяснил, что лишняя секунда загрузки страниц его интернет-магазина обходится компании в 1,2 млрд. долларов оборота. Впрочем, в борьбе с клиентской скукой есть и другие способы.
Несколько лет назад международный аэропорт Хьюстона, США, столкнулся с серьезными проблемами в отношениях со своими пассажирами. Количество жалоб на длительное ожидание багажа выросло во много раз ― рядом с вращающимися лентами, несущими багаж, образовывались огромные очереди.
С точки зрения проектировщиков аэропорта это было весьма странным явлением. Во-первых, длина пути от зона выхода из самолёта до зоны получения багажа специально конструировалась минимальной, а в зоне выдачи багажа были установлены скамейки и вендинговые автоматы с напитками. Сократить время разгрузки багажа из самолёта оказалось технологически невозможным ― оно и так было максимально оптимизировано.
Что же делать?
Для того, чтобы решить проблему, менеджмент аэропорта… увеличил путь, который пассажиры должны были пройти от самолёта до зоны выдачи багажа ― с минуты до восьми минут. Количество жалоб сразу снизилось до минимальной отметки. Пассажирам было просто скучно ждать ― время ожидания багажа казалось им бесконечным. В то же время, пока они шли, их время было занято разглядыванием витрин магазинов и других пассажиров.
Как говорит самый крутой в мире специалист по очередям, исследователь MIT Ричард Ларсон, люди переоценивают собственное время ожидания на 36% ― почти в два раза. Другими словами, вы заставляете их ждать три минуты, а им кажется, что уже прошло больше пяти. И с этим ничего нельзя поделать! Единственное оружие, которое есть у маркетологов и инженеров ― это небольшой обман человеческого восприятия.
Когда после Второй Мировой в высотных здания стали массово устанавливаться лифты, их пассажиры сильно утомлялись своему путешествию наверх, хотя на самом деле они просто стояли и ждали несколько минут (посмотрел бы я на то, как они утомились, поднимаясь пешком на 40 этаж). Для того, чтобы скрасить время ожидания, в лифтах начали устанавливаться зеркала. Пассажиры могли провести ужасно томительные минуты пути наверх (или вниз) разглядыванием собственного отражения в зеркале. Теперь это стало стандартом де-факто в области лифтостроения.
Впрочем, не всегда время ожидания ― это зло. Супермаркеты зарабатывают на очередях 5,5 млрд. долларов в год. Эти деньги приносит продажа различной мелочевки у касс: жевательной резинки, конфет, батареек, презервативов. Солидный вклад в эти миллиарды приносят дети: самые вкусные и самые дорогие конфеты располагаются у касс на уровне живота взрослого человека ― для того, чтобы их легко смог взять ребёнок. Вы всё еще удивлены, что в супермаркете вечно работает пять касс из десяти? Порой ожидание может быть выгодным.
Помимо аэропорта в Хьюстоне, есть еще немало компаний, у которых нет прямых возможностей борьбы с очередями. Например, это Диснейленд ― у империи развлечений нет ресурсов для создания системы продажи билетов без очередей, тем более что она во время затишья приносила бы только убыток. Поэтому в Диснейленте придумали «загибать» очереди за угол. Посетителям кажется, что очередь короткая, а на самом деле они просто не видят её половины. Этот небольшой обман создает правильное впечатление и помогает ждать лучше. Подобный обман мы можем часто наблюдать в аэропорту ― пассажиров на чек-ине загоняет в небольшой лабиринт. Это делается для того, чтобы спутать наше ощущение очереди, приблизить к конечной точке. Та же очередь, вытянутая в линию, казалась бы нам во много раз страшнее и дольше.
Отличное исследование по теме есть у профессора маркетинга Зива Кармона и экономиста Дэниела Канемана. Они пишут о том, что впечатление от ожидания сильно зависит от того, каким был в итоге результат. Человек, который долго простоял на почте за долгожданной посылкой, рад больше, чем тот, кто стоял всего минуту, и перед ним закрылось окошко на обед.
Еще один мощный негативный фактор, мешающий ожиданию ― наблюдение за тем, как кто-то получает услугу быстрее, чем ты. Одно из самых частых преступлений в криминально благополучном Нью-Йорке ― драки в очереди к билетным автоматам в подземке. Люди настолько не хотят ждать лишнюю минуту, что готовы убивать тех, кто хочет проскочить без очереди. И часто убивают.
Ну, и напоследок, Кармон и Канеман пишут о том, что время ожидания разнится в зависимости от цели ожидания. Люди готовы ждать в два раза дольше в очереди за фаст-фудом и в примерочную магазина одежды. А вот там, где нам «должны» услугу, люди ждать не готовы ― к примеру, в банке или на почте.
Одним словом, задумайтесь над созданием опыта ожидания в вашем бизнесе. Быть может, стоит заставить пройти своих клиентов несколько метров или попробовать продать им лишнюю услугу во время ожидания?