Мы — поколение, выросшее в очередях. Всё вокруг основано на очереди, они есть даже в VIP-заведения, что уж говорить об обычном сервисе. При всем этом кажется довольно странным, что большинство маркетологов, не задумывались о базовых принципах очереди: том, как она функционирует, как улучшить качество услуги в случае, если очереди избежать не удается. За нас задумался Дэвид Майстер — он написал большую статью The Psycology Of Waiting Lines, которую я хочу вам пересказать.
Согласно статье Майстера, основные принципы организации очереди включают шесть основных пунктов. Рассмотрим их все подробно.
1. Эмоции влияют на мир
Эмоции — вот основной движущий фактор любого маркетинга. Еще древние философы говорили: «сознание определяет бытие, а не бытие определяет сознание». Другими словами, если вы хотите, чтобы люди в очереди получали удовольствие от стояния в ней, начните с того, чтобы создать у них положительные эмоции. Например, в Диснейлендах в очереди посылаются специально обученные сотрудники, призванные веселить людей. Эти сотрудники одеты в костюмы и дурачатся вместе со всеми — стояние за билетами или напитками проходит практически незаметно.
А еще знайте, что эмоции заразительны — один недовольный клиент быстро сделает недовольными всех вокруг. Именно поэтому аниматоры Диснея прежде всего развлекают самых недовольных.
2. Исключите беспорядок
Главная причина недовольства очередью — это отсутствие понимания механизмов ее работы. Люди просто не представляют, сколько им стоять, как быстро работает касса или кабинет, сколько людей впереди, как скоро движется очередь.
Создайте четкую структуру — покажи людям динамику очереди. Исключите раздражающие факторы, вроде пересекающихся толп людей, путаницы и «влезал». Если случается какая-то трудность или задержка — сразу расскажите об этом все людям. С ясной, понятной всем структурой очереди никто не будет спорить, все примут ее как данность.
А еще избегайте «блатников». Если есть необходимость пропускать некоторых людей вне очереди, делайте это максимально незаметно.
3. Ожидание должно соответствовать ситуации
Существует простой закон очереди: «ожидание прямо пропорционально важности ситуации». Другими словами, если ваш 15-часовой перелет задерживается, это является достаточно веской причиной, чтобы ждать два, три или больше часов в аэропорту. А когда вас попросят подождать два часа, чтобы занять свободный столик в ресторане, это покажется глупостью.
Прикиньте, соответствует ли образовавшаяся очередь ожиданиям людей, которые стоят в ней. Если нет — значит вы быстро теряете клиентов. В итоге в очереди останутся только самые стойкие.
4. Поддерживайте ожидания клиентов
Что ждет клиент от очереди? Чтобы она была короткой и чтобы двигалась быстро! Вы можете легко сделать эти ожидания виртуальными и поддерживать их.
К примеру, в Диснее очередь почти всегда заворачивает за угол, и клиентам окажется, что она короче обычного (хотя это не всегд так). Ближе к кассе одна очередь разделяется на 10, каждый «рукав» которой ведет к своей кассе. За счет этого одно длинная общая очередь движется в десять раз быстрее, чем двигались бы 10 коротких. Все это создает позитивное, пусть и немного ложное впечатление.
5. Занимайте внимание людей
Вы не задумывались, зачем в банках висят телевизоры с рекламой? Правильно, они занимают внимание людей, и те не думают об очереди.
Однако телевизорами дело не ограничивается. Например, вы можете заставить людей двигаться, пустить по очереди менеджера с маленькими сувенирами, опросом или спецпредложениями. А как насчет бесплатного Wi-Fi? А может, поставить стойку с бесплатными газетами?
Лучший способ отвлечь людей от очереди — дать им понять, что это никакая не очередь. В Диснее используют для этого тактику «буферизации». Во время ожидания людям рассказывают о том, что их ждет, готовят их к грядущим приключениям, проводят небольшой инструктаж. За счет этого время проходит незаметно.
6. Конец — делу венец
Большая часть негативного впечатления от пребывания в очереди формируется в самом конце ожидания. Именно поэтому яркий приятный момент в конце ожидания создают общий эффект.
Повесьте у касс благодарственный баннер «Спасибо что так долго ждали!», научите сотрудников извиняться за длительное ожидание, выдайте маленький сюрприз или небольшую учтенную скидку. Это почти гарантирует то, что даже длительное ожидание не повернет клиента против вас.
Разумеется, этими принципами польза статьи не ограничивается. Если вам действительно интересна психология очереди — почитайте статью в оригинале. Ну а еще для начала попробуйте сделать так, чтобы никакой очереди просто не возникло.