Клиентская база представляет собой базу данных, в которой содержатся сведения обо всех клиентах компании, когда-либо совершавших с ней сделки. Зачастую клиентская база может дополнительно включать и сведения о потенциальных клиентах.
Формирование клиентской базы в разных компаниях осуществляется по-разному: стихийно или целенаправленно. Клиентская база формируется стихийно в случаях, когда в нее заносятся все клиенты, обратившиеся в компанию как по собственной инициативе, так и в результате бессистемного привлечения клиентов менеджерами компании. Стихийно формирующаяся клиентская база неэффективна: она может быть весьма обширна, но состоять из клиентов, не приносящих или приносящих мало прибыли предприятию. Это происходит, если стратегия компании недостаточно определена, нет представления о целевой аудитории, сотрудники мотивированы на количество клиентов, а не их качество. Намного разумнее выделить целевых клиентов, и все усилия направить на их привлечение. В этом случае клиентская база формируется целенаправленно.
Клиентская база – это информация. Всю информацию, учитываемую в базе, можно подразделить на общие и специфические сведения. К общим относятся данные о клиенте, его наименовании (ФИО), реквизитах, адресе, сфере деятельности, сведения о договорах и пр. К специфическим относятся сведения о размере и виде бизнеса клиента, сфере применения товара, который он закупал, сведения об истории компании-клиента, особенностях ее руководства, планах развития и т.д. Информация в клиентской базе должна быть полной, но не избыточной, иначе ее обработка будет затруднена.
Полная, грамотно построенная клиентская база – мощный инструмент управления продажами: с ее помощью можно строить прогнозы продаж, вести клиентов компании, создавать удобные условия сотрудничества с ними. Для того чтобы клиентская база была эффективным инструментом, ее надо постоянно обновлять, актуализировать, пополнять сведениями, а также периодически проводить анализ клиентской базы. Анализируя клиентскую базу, можно понять, на каких клиентов пришлись наибольшие объемы продаж и выручки, кто из клиентов совершает покупки наиболее часто, от каких клиентов лучше отказаться, не убыточны ли дисконтные программы компании. Такая информация необходима для оптимизации работы компании, поэтому анализировать клиентскую базу надо ежегодно.