Маркетинг как деятельность по созданию и управлению механизмами реализации товаров и услуг, напрямую зависит от спроса. А спрос – величина колеблющаяся. И в определенных ситуациях покупательский спрос на конкретный товар или услугу может или увеличиваться, или уменьшаться. Стимулирующий маркетинг как комплекс мероприятий как раз и применяется при резком снижении, либо при полном отсутствии спроса.
Очевидно, что стимулирующий маркетинг имеет своей задачей изменить отношение потенциальных потребителей к товару или услуге, донести до целевой аудитории выгоды и преимущества, получаемые с приобретением продукта, пробудить к нему интерес. Для решения этой задачи стимулирующий маркетинг располагает набором таких инструментов, как значительное снижение цены на товар, услугу, изыскание новых, нестандартных методов продвижения продукта, повышение расходов на рекламу и др. В арсенал, которым оперирует стимулирующий маркетинг, входит применение программ лояльности, проведение лотерей и розыгрышей призов, визуальное воздействие на потенциального покупателя посредством необычного оформления витрин, выкладки товаров, сопровождение товаров POS-материалами, бонусы покупателям и прочее. Не все инструменты, которые применяет стимулирующий маркетинг, одинаково эффективны, поэтому они применяются в комплексе. В зависимости от ситуации выбор методов стимулирования покупательского спроса может быть различным.
Чтобы правильно подойти к выбору инструментов воздействия на спрос, которыми располагает стимулирующий маркетинг, необходимо выяснить, какие факторы послужили причиной падения спроса. Спрос может отсутствовать в том случае, если товар воспринимается целевой аудиторией как потерявший свою ценность, либо ценность товара существует, но для другого рынка, а также в связи с тем, что рынок не подготовлен к появлению нового товара. Стимулирующий маркетинг в этих ситуациях направлен либо на привязку товара или услуги к конкретной группе потребителей, либо на придание товару потребительской ценности, а также на работу по доведению информации о новом товаре до возможно большего количества потенциальных покупателей.