Тимур Асланов главный редактор издательского дома "Имидж-Медиа"
ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ:
Рассылка
Хотите регулярно получать свежие материалы о продажах?
Новые методики, статьи, мнения экспертов, электронные книги, аудио и видеоматериалы? Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку! Пункты со звездочкой должны быть заполнены обязательно. После заполнения внимательно следуйте инструкциям по активации подписки. МЫ ГАРАНТИРУЕМ, что по данной рассылке вы не получите никакого спама и всегда сможете отписаться, если решите, что не хотите получать наши письма.
Когда-то предприниматели не знали таких слов, как маркетинг, брендинг и нейминг. Но при этом у них отнюдь не отсутствовало маркетинговое чутье. Разумеется, действовали они во многом интуитивно, а некоторые удачные и перспективные решения и вовсе пришли по наитию. Таким примером может служить история кондитерского предприятия Федора Ландрина, который переставил ударение в своей фамилии, а затем еще и взял себе более модное имя Георг. Настоящий рестайлинг по всем правилам маркетингового искусства!
Словом, маркетинг имеет свою историю, к которой полезно и поучительно обратиться. В этом номере в этом нам поможет Александр Игнатенко. Однако мы нисколько не забываем и об эффективных маркетинговых инструментах современности.
В выпуске представлены приемы и примеры работы брендов с социальными сетями и другими виртуальными площадками; анализ event-сферы и имиджевой составляющей
благотворительности, обзор нестандартных рекламных кампаний в печати, а также рекомендации на тему, как пополнить бюджет компании при работе на выставке, не отходя от стенда.
Федор Вирин, управляющий партнер digital-агентства «НЛО маркетинг», анализирует в номере стратегию банков в области SMM: обозначает отличия в маркетинговой стратегии мировых и российских банков и далее переходит к вопросу значимости маркетинга «с человеческим лицом». По мнению Федора, как таковая банковская тематика не слишком интересна пользователям, а вот брендированные истории четко ассоциируются с банком, но при этом рассказывают о ценностях человека, а не банка.
Мы — поколение, выросшее в очередях. Всё вокруг основано на очереди, они есть даже в VIP-заведения, что уж говорить об обычном сервисе. При всем этом кажется довольно странным, что большинство маркетологов, не задумывались о базовых принципах очереди: том, как она функционирует, как улучшить качество услуги в случае, если очереди избежать не удается. За нас задумался Дэвид Майстер — он написал большую статью The Psycology Of Waiting Lines, которую я хочу вам пересказать.
Согласно статье Майстера, основные принципы организации очереди включают шесть основных пунктов. Рассмотрим их все подробно.
1. Эмоции влияют на мир
Эмоции — вот основной движущий фактор любого маркетинга. Еще древние философы говорили: «сознание определяет бытие, а не бытие определяет сознание». Другими словами, если вы хотите, чтобы люди в очереди получали удовольствие от стояния в ней, начните с того, чтобы создать у них положительные эмоции. Например, в Диснейлендах в очереди посылаются специально обученные сотрудники, призванные веселить людей. Эти сотрудники одеты в костюмы и дурачатся вместе со всеми — стояние за билетами или напитками проходит практически незаметно.
А еще знайте, что эмоции заразительны — один недовольный клиент быстро сделает недовольными всех вокруг. Именно поэтому аниматоры Диснея прежде всего развлекают самых недовольных. Читать дальше
Помните, я недавно писал о необычном конкурсе, который устроила австралийская сеть отелей Art Series Hotels? Она купила на аукционе картину Бэнкси, заплатив за нее 20.000 долларов, а потом повесила ее в одном из своих отелей, предложив всем желающим стащить картину, пообещав при этом абсолютную безнаказанность.
Конкурс «Стащи Бэнкси» начался 15 декабря, а закончиться должен был 15 января. Все это время картину тайно перевозили из отеля в отель, а постояльцы начали настоящую охоту за произведением современного искусства. Все отели Art Series Hotels были буквально забиты постояльцами — из Европы в Австралию поклонники Бэнкси чуть не чартерными рейсами летали.
Главное условие конкурса заключалось в том, что картину нужно было вынести из отеля незамеченным — охрана была предупреждена и тщательно просматривала всю территорию через множество камер наблюдения. В эти камеры постоянно «светились» звезды, пытавшиеся завладеть картиной. Среди них была даже замечена знаменитая теннисистка Серена Уильямс, которой, впрочем, не удалось стащить «Игры с мячом». Читать дальше
Обсуждая маркетинговые исследования или концепции, обычно мы говорим о компании с многомиллиардными активами. Для таких компаний преобразования являются скорее модной тенденцией, чем настоящей необходимостью. А что говорить о компаниях, которые собираются на выйти на рынки беднейших стран в мире? Какой маркетинг им поможет?
Давайте возьмем, к примеру, Индию. Это страна, средний доход на одного человека в которой не превышает 45 долларов в месяц. Сотни миллионов людей живут в квартирках и лачугах площадью в двадцать квадратных метров, испытывая регулярные проблемы с водой и едой (про ее качество мы вообще не говорим). И вот мы, например, хотим создать компанию, которая оказывала бы таким людям высокотехнологичную медицинскую помощь, при этом получая регулярную прибыль, ну, допустим, в десять миллионов долларов ежемесячно? Любой западный маркетолог предпочел бы выброситься из окна или повеситься на дорогом галстуке, чем разрабатывать технологию продвижения такой компании. А вот сеть медицинских клиник Aravind не стала нанимать никаких иностранных маркетологов и достаточно легко достигла поставленных целей.
Для того чтобы добиться невероятных целей в ужасных условиях, разрушить привычную систему, офтальмологическим клиникам Aravind потребовалось выйти за пределы традиционной западной модели медицинского бизнеса: Читать дальше
Недели три назад мы обсуждали то, как некоторые маркетологи успешно эксплуатируют страсть человека к воровству ради удовольствия. Впрочем, воровством дело не ограничивается — сегодня я расскажу о том, как в маркетинге используется когнтивный диссонанс.
Теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингором, говорит о том, что человек, находящийся в состоянии раздражения и дискомфорта, старается изо всех сил выйти из этого состояния. Грубо говоря, в состоянии раздражения у человека есть два пути: Раздражение → Решение проблемы или Раздражение → Побег. Задача маркетолога — пнуть человека с точно выверенным усилием, а потом дать русло для выхода его негативных эмоций. В руках настоящего профессионала когнитивный диссонанс становится мощнейшим оружием, даже более мощным, чем быстрозавариваемая лапша «Ролтон» или атомная бомба.
Для начала я приведу пару простых примеров того, как это работает на практике:
Вы со скуки серфите профессиональные сайты и вдруг натыкаетесь на заголовок: «Вы не маркетолог, если…». 90% человек сразу кликают на ссылку с мыслями «Что за черт? Кто это вообще такой и как он смеет говорить, что я не маркетолог? Что еще за дурацие условия?». Ловушка захлопнулась, сработав на ваше раздражение — остается только красиво и грамотно написать статью, предоставив выход эмоциям читателей.
Вы идете по торговому центру и видите рекламный проспект «Ducci — одежда не для хомячков». После таких слов вы мысленно заливаетесь краской. «Он назвал меня земляным червякооом?» — сказал бы в таких случаях удав Каа. Большинство покупателей сразу же бросается в магазин Ducci с целью одеться не так, как хомячки или чтобы просто посмотреть, чего же необычного в этой одежде.
Однако самый необычный и интересный пример использования диссонанса демонстрирует благотворительная игра Spent, созданная в McKinney. Читать дальше
В начале 2000-х годов британская марка одежды Lonsdale переживала нелегкие времена — продажи падали, затраты и недовольства акционеров росли. Компания уже подумывала о том, чтобы закрыть часть фабрик и торговых точек, уйдя в вынужденную кому. Но тут неожиданно продажи футболок, рубашек и свитеров с логотипом Lonsdale выросли в несколько раз и продолжали расти в течении некоторого времени. Почему?
Все дело в то, что марку Lonsdale полюбили британские неонацисты, которых в Великобритании насчитывается достаточно большое количество (до 200.000 активных членов). В Великобритании существует закон, согласно которому демонстрация любых нацистских символов карается большим штрафом и даже тюремным заключением (достаточно вспомнить историю с режиссером Фон Тризом). Но британские нацики нашли выход из данного ограничения Читать дальше
Все люди любят похулиганить: подсмотреть за личной жизнью знаменитостей, подрисовать рога и усы портрету в учебнике, сломать что-то или даже украсть. Кража, совершенная не ради самого предметах хищения, а ради эйфории и ощущения «я поимел систему», превращается в настоящий культурный феномен.
В Японии кража одежды и продуктов из магазинов называется «мамбики» и постепенно становится разновидностью национального спорта. Крупные менеджеры и директора подразделений, зарабатывающие сотни тысяч долларов в год и способные купить весь ассортимент магазина вместо деловых встреч и переговоров целыми днями, словно школьники, воруют из магазинов жвачку и женские трусики, хвастаясь этим в Facebook. Американское слово «shoplifting» давно перестало быть обидным и неприятным — для тысяч американских подростков это обычный способ обзавестись новыми шмотками, не тратя ни цента.
Было бы странно, если клепотомания, свойственная целым слоям современного общества, не нашла бы своего применения в маркетинге. Наверняка вы слышали о том, что американские музыканты и писатели прямо подстрекают к воровству, называя свои диски «Steal This Album» или «Steal This Book». Австралийская сеть отелей Art Series Hotel пошла немного дальше. Она прямо предложила своим постояльцам украсть со стены одного из трех своих отелей работу знаменитого граффитиста и уличного художника Banksy.
Я много раз писал о том, что виртуальная реальность все больше подстраивается под «реальную реальность» (простите за тавтологию). Уже можно самостоятельно скомпилировать и заказать себе автомобиль, кроссовки, ноутбук и сотни других вещей. Но вот чтобы можно было сконструировать пиццу — это что-то новенькое.
Международная сеть пиццерий Domino Pizza несколько дней назад , которое, на первый взгляд, похоже на одну из тысяч сетевых тактильных игрушек. Игроку предлагается «вручную» пройти все этапы создания пиццы: замесить тесто, разложить ингредиенты и соус (которые также можно создать самостоятельно). Полуфабрикат нужно тщательно поджарить в виртуальной печке (пиццу можно даже пережарить). Готовая пицца разрезается на кусочки и помещается в коробку, а потом программа подсчитывает очки. Очками и пиццами можно мериться с другими игроками.
Однако электронную пиццу легко превратить в реальную. Читать дальше
Известные британские машины марки MINI начали выходить на американский рынок в 1990-ом году, поставив перед собой довольно амбициозную задачу по захвату этой большой, но очень непростой площадки. К тому времени MINI Cooper успели завоевать практически всю Европу. Небольшие, харизматичные автомашины по праву считались игрушкой творческой личности. На «Мини» разъезжали писатели, художники, рекламщики, киноактеры — все они готовы были платить десятки тысяч фунтов стерлингов за причастность к «тусовке» и возможность считаться своим среди определенного круга лиц.
Однако в США все эти достижения не имели совершенно никакого значения. Американскому потребители было глубоко наплевать на образ, который сформировали MINI в Европе. Скорее даже наоборот — янки готовы были бы сознательно не покупать «Мини», только бы проявить свою независимость от мнения Старого света. В таких условиях компании требовалось найти новые маркетинговые решения. И компания нашла их. Читать дальше
Я уже писал об особенностях организации бизнеса и маркетинговой стратегии в Starbucks, McDonalds, Zappos и AppleStore. Пришла очередь еще одного гиганта бизнеса, о котором, кажется, все люди знают все… и при этом почти ничего. Сегодня поговорим об IKEA.
Создание всех новых продуктов IKEA определяется прежде ценой, и только потом дизайном. Стоимость дивана или часов известны еще до того, как они будут спроектированы.
Компания просто помешана на том, что она родом из Швеции, и напоминает об этом буквально на каждом углу. На стеллажах стоят книги на шведском, в магазине можно увидеть плакаты и календари на шведском языке. Все магазины IKEA во всем мире предлагают скидки в дни национальных праздников Швеции. А еще, разумеется, это шведское меню в кафе, которое порой шокирует люде незнакомых со скандинавской кухней (как вам мясные фрикдельки с брусничным джемом?). IKEA позиционирует себя буквально как посольство Швеции в каждом городе.
Еще один «бзик» компании — экология. На сайте IKEA есть огромный раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям — мы за природу.
Названия для товаров генерируются специальной программой и не несут смысловой окраски. Читать дальше
Тимур Асланов
Комментарии