По данным статистики, около половины существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Клиент, удовлетворенный обслуживанием, расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10. Следует также помнить, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Вопрос клиентоориентированности, взаимоотношений с клиентами довольно остро стоит для большинства российских компаний и, естественно, для их отделов продаж. Этой теме мы и решили посвятить августовский номер журнала «Управление сбытом».
Как, собственно, обеспечивается лояльность клиентов? Какие факторы необходимы для создания эффективных и долгосрочных отношений между компанией или конкретным менеджером по продажам и покупателем? Андрей Никифоров, директор по продажам компании Mabe, говорит о подарках как об одном из инструменте клиентоориентированности в свеой статье «К вопросу о лояльности клиентов»:
«Подарки «без изюминки» – пустая трата денег. Очень часто от них избавляются через 5 минут после получения. Нестандартный и при этом даже недорогой подарок может «весить» гораздо больше, чем, например, дорогой настольный письменный прибор. Хотя универсальным подарком является алкоголь. Даже если человек не пьет, он легко может его передарить. Мне, как клиенту, тоже дарили подарки. И один из них мне запомнился. До сих пор хранится у меня дома. Он совершенно бесполезный, и настолько же интересный. Это было на 23 февраля. Поставщик подарил настоящую армейскую каску. Конечно, она мне совершенно не нужна. Но это тот подарок, который я оставил, и я помню, от кого его получил. И каждый год у меня накапливалась куча абсолютно одинаковых ежедневников, ручек и зажигалок, которая расходилась по всем возможным направлениям. Маркетологи скажут – это хорошо, что охват такими брендированными сувенирами расширялся. Может быть. Но мы сейчас говорим о лояльности.»
Как продать постоянному, лояльному клиенту больше, чем обычно? Вопрос, согласитесь, интересный. У вас есть клиент, который еженедельно (ежемесячно, ежеквартально и т. д.) покупает товар на определенную сумму. Но вот ваш ассортиментный ряд увеличивается, предложений становится больше и вы, разумеется, стремитесь увеличить продажи не только за счет привлечения новых клиентов, но и продавая больше уже имеющимся. Как же это делать правильно? Корректно? Чтобы клиент не подумал, что ему пытаются что-то навязать? Мнением по данному вопросу с нами поделилась Нателла Сидорова, сертифицированный бизнес-тренер, директор по рекламе:
«Самое важное правило для менеджеров – уточняйте потребности клиента. Постоянному клиенту можно продавать больше, если вы будете понимать, чем ему полезен ваш товар или услуга. Презентовать, говоря на языке клиента – обращая внимание на выгоды, а не на характеристики того, что вы продаете. И не превращайте беседу с клиентом в ваш монолог. Продать клиенту больше можно с помощью формирования потребности клиента. Это и создание образа новизны, и формирование дефицита, и обоснование экономической выгодности предложения. Если это постоянный клиент, то мы делаем предложение ему в первую очередь, потому что он для нас важен и является ключевым.»
Работа с жалобами – неотъемлимая составляющая клиентоориентированного подхода – для многих российских компаний, к сожалению, таковой не является. Как пишет Татьяна Максимова, учредитель Образовательного центра «Бизнес-Развитие», в статье «Повышение лояльности клиентов: какие методы лучше использовать?», жалобы можно и нужно воспринимать как стимул к дальнейшему совершенствованию:
«Для российских компаний жалобы клиентов выглядят ужасающе, тогда как для иностранных – это способ улучшить качество взаимоотношений с потребителями и возможность быстрого роста компании. Потребители сами подсказывают, где необходимо довести процесс до самого высокого уровня. На претензии клиентов реагируют быстро и после исправления недочетов рады получить обратную связь. У нас наши книги «отзывов и предложений» – это эмоциональный всплеск клиента, о котором стараются забыть как можно быстрее. Например, в Японии есть компания внутренних авиалиний ANA. Постоянное получение обратной связи и быстрое реагирование на любые предложения от клиентов позволили ей выстоять в жесткой конкуренции во время резкого спада авиаперевозок из-за кризиса.»
А если попадается трудный клиент? Какой стиль поведения с ним лучше выбрать? Возможно ли и трудного клиента сделать лояльным? На этот вопрос отвечает Ольга Кузьмина генеральный директор консалтинговой компании «Технологии бизнеса» в статье «Трудные клиенты – как с ними работать?»:
«На мой взгляд, если продавец хочет успеха и профессионального роста, ему нужно признать следующее: когда клиент кажется «трудным», проблема кроется не в личных качествах этого человека. Скорее всего, сложность заключается в том, что манера поведения и стиль проведения деловых переговоров у конкретного продавца с конкретным клиентом просто не совпадают. И в этой ситуации при переговорах тяжело не только специалисту по продажам, но и тому самому «трудному клиенту».
Рассмотрим критерии, по которым, на мой взгляд, довольно легко определить причины непонимания во время переговоров.
- Независимо от того, какой товар или услугу продавец предлагает клиенту, принципиально важно понять, на что ориентирован собеседник – на процесс или на результат.
- Не менее важно, какие цели ставит перед собой собеседник – краткосрочные или долгосрочные. О чем нам нужно договориться: о быстрой конкретной выгоде или о долгосрочном партнерстве с огромными, но отдаленными перспективами?
- И, наконец, важно, насколько человек привык структурировать свои мысли, действия, идеи, планы и т. д. Тот, кто трепетно относится к порядку и структуре, ждет от продавца деталей сделки, подробной информации, соблюдения формальностей и т. д. Если же человек склоняется больше к творческому подходу и равнодушен к структурированию, то обилие деталей и формальностей его только утомит.
Представьте, что происходит, если все вышерассмотренные характеристики у продавца и клиента не совпадают.»
Об этом и о многом другом читайте в августовском выпуске журнала «Управление сбытом».
Оформить подписку на журнал «Управление сбытом» можно тут: www.sellings.ru